【米卡行銷專欄】在超級盃不花一毛錢，卻能讓所有汽車品牌“自動”幫你打廣告的Volvo，怎麼辦到？！
【米卡行銷專欄】在超級盃不花一毛錢，卻能讓所有汽車品牌“自動”幫你打廣告的Volvo，怎麼辦到？！
2015/8/10/星期一
Volvo 在今年2015的美式足球超級盃期間，使出了一個大絕招，她先在超級盃比賽的前幾天，在電視上播出了下面的這則廣告說
『在2月1號觀看超級盃比賽的時候，你將會看到許多汽車品牌廣告，但，你不會看到Volvo，取而代之的是，我們邀請你一起來參與史上最棒的“攔截”事件，就是利用那些汽車廣告播出的時候，給你一個獲得我們車子的機會，把它送給你最在乎的人，不管是：你的老爸、妹妹或是另一半，當你看到任何一個汽車廣告播出的同時，只要發送推特，寫上他們的名字，加上關鍵字#VolvoContest，並告訴我們為什麼他值得擁有Volvo，你就有機會得到一輛全新的XC60。當別的品牌想要你了解他們性能配備的時候，我們只在乎「誰在你生命中佔了重要的位置」，你想把這輛Volvo送給誰？』
如果你了解，超級盃期間品牌擠破頭的投入每30秒1.4億台幣的廣告預算，一共61部廣告，其中就有12部是汽車品牌，而Volvo關鍵字從開賽到比賽結束，在每一個汽車廣告播出的時候，就順勢一路隨之飆升，你就會知道「沒有投入一毛錢在超級盃廣告的Volvo，這一票賺得有多大了！」。(推薦你看：超級盃期間，最受歡迎的汽車品牌廣告：看Fiat汽車如何把超級盃廣告效益，發揮到極致)
影音行銷 ＋ 社群媒體接力
對於遠在台灣的我們，這個案例值得學習的，不在於讓你偷學一招吃別人豆腐的方法，而是「影音行銷＋社群媒體接力來擴大影響力」才是重點。
電視廣告的成效日趨下滑，已經是個不爭的事實，但影音行銷，非但沒有因為這個現象而退潮，反而變得越來越靈活，內容形式跟載體也變得更多元，其中與社群媒體的結合，是讓影音行銷可以跨出電視以外的一大關鍵。
傳統的電視廣告要在社群上被分享的機會，一直以來都不高，除非難得一見、影像驚人、或是內容強到爆炸，不然通常我們不喜歡在社群媒體上分享“純廣告影片”，因為你我又沒有拿到代言費，幹嘛平白幫品牌做好事啊。品牌窮則變，變則通的結果，就是造就近幾年影音行銷「廣告越來越不像廣告」的原因之一。
但這不表示傳統push產品訊息的電視廣告，沒有存在的價值，重點在於你有沒有轉變思維，結合網路來擴大效應。
以前，電視廣告與網路的合作，我們只要完成「短秒數廣告在電視上播放，然後吸引網友進到網路看長秒數」的任務，就覺得好棒棒！但現在的關鍵點已經變成是：
不再只是讓相同的訊息在不同的載體上出現就完事，而是因應不同的媒體特性，傳遞不一樣的訊息，透過接力的方式，完成品牌溝通的任務。
Volvo這次的活動，就是很典型符合上述「影音行銷+社群接力」觀念的範例。
Volvo的活動宣傳影片是個標準的廣告，就只是告訴你活動的方式，她不是要你上網繼續看更多影片這麼無趣，而是設計一個與品牌更深入交流的體驗來接棒，而這個體驗，必須可以創造社群上願意傳遞來傳遞去參與活動的訊息。
Volvo的做法，以一個「與我有關（講消費者在意的，而不是講產品想說的）」議題：她要你送一輛車給你在乎的人。一次至少打動兩個消費者，高招！
這樣的做法，不但讓活動不只是一個停留在促銷的層次，還傳遞了品牌「以人為始」的信念。而這個因為「與我有關」的核心，是活動能不能在社群上擴大的關鍵：就像，當你發送推文，tag你要送車給他的人名後，看到訊息的你的親朋好友們，會不會按讚？被你送禮的人會不會也想回禮，tag你來“回報”也送你一輛車呢？
所以，別再叫大家看電視廣告後，只是上網按讚分享、繼續看完影片就滿足了，而是要創造一個適合社群媒體特性，可以繼續接續下去的議題，讓消費者願意花更多的時間和品牌在一起，才是面對數位時代行銷的王道。
PS.本案例得到2015坎城創意節，包括直效全場最大獎在內的一共8個獎項，以下是案例影片說明：
文 / Mika 米卡
米卡的行銷放肆
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