吃飯也要緊盯螢幕？從使用行為看肯德基的手機行銷
吃飯也要緊盯螢幕？從使用行為看肯德基的手機行銷
2015/6/5/星期五
根據Yahoo & MillwarBrown Survey of AdReactiony在2014年的報告指出，台灣每日平均使用智慧型手機上網的時數為世界第一，多達197分鐘，較全球平均數值的142分鐘高出55分鐘。從使用時間來看，手機已是重要性媒介，但進而再從「質」的面向觀察，例如從2014台灣跨屏網路使用行為調查可知，手機對比其他行動裝置，使用性之於消費者而言，偏重在「社群/即時通訊」、「搜尋/資訊」等個人興趣主導且功能性導向上；在這樣的行為下，品牌如何在手機上和這群黏牢牢卻只關注和自己有關的消費者溝通？
從2014坎城廣告創意節手機類的最大獎－「Nivea Sun Kids Protection」的案例觀察，評審團主席Jamie Robinson（現任Wieden & Kennedy New York ECD）曾針對此案例提出對手機行銷所帶來的啟示：「對的媒材（甚至包括傳統媒材）與對的手機使用性完美媒合，並且在對的時間、對的地點溝通對的品牌訊息。」以此為基準，即可知成功的手機行銷已不再是把手機當作是一個媒體，而當作是一個平台、工具來被企劃、被使用。
談到手機使用行為不可避免、應被放大正視的，就是每每出現彈出廣告來擋住頁面時就會馬上被關掉，於是先拋開廣告購買才能解放所有的手機行銷思考；以肯德基近年在手機上執行的經典案例來觀察，可大略歸納出「使用性」對手機行銷、消費者三者之間的思考途徑：
可另外創造哪些好處給消費者？
從尼爾森在2015所發布的全球數位範疇研究可知，台灣消費者在吃飯還得黏著手機看影音的比例冠居全球，根據此使用性行為，品牌能在過程中進行哪些溝通？以肯德基的案例來看，用餐過程一心想著用手機，卻又覺得邊吃邊用手機頗麻煩、不衛生，於是開發一款藍芽連線的可回收使用鍵盤式餐墊，讓消費者輕鬆連線，再也不怕用髒手機；創意的亮點更在手機之外，藍芽連線的餐墊紙，與坎城得獎的案例有異曲同工之妙，都在跨界使用傳統媒材讓手機得以發揮原有的功能性。
面對消費者邊用餐邊用手機的習慣，品牌是要再透過手機給消費者訊息？還是創造額外的創新運用？一切都仍回到使用者的行為面來思考。
手機之於使用者最頻繁使用的功能之一即為「搜尋」，從使用性再結合品牌所發生的問題，即能產生最直接的近用過程，例如肯德基在印度的案例，新興國家消費者普遍對連鎖速食存在昂貴的疑慮，於是肯德基開發一款直接對著當地紙鈔即能擴增實境的顯像功能，即時顯示出對照費用能買到的美食，即直接告訴消費者肯德基是「負擔得起」的速食。
消費者關注手機上的「即時通訊」、「社群」不只「黏」可形容，更是無所不黏、無處不黏，對速食業者來說，用餐前後過長的留店「使用手機」時間大於用餐時間，將降低轉桌率，於是馬來西亞的肯德基開發出幫助消費者斷絕手機的app，一方面提醒大家不要過度使用手機，二方面加速店內用餐的轉桌率；此舉雖有勸阻消費者降低使用手機的好意，但app的互動機制仍不忘從「社群」的精神出發，越多人一起玩、一起挑戰，獲得的利益越多，一樣是回歸到使用者特性上的思考。
文/Vincent Chang
她說寫作是一種治療
————————————————————–———–———–———––
歡迎你加入我創立的Facebook網路行銷數位策略站社團
https://www.facebook.com/groups/505396429638858/
我會常常在社團中分享一些有價值的網路行銷相關資訊
歡迎你加入一起交流。
而且還要送你一份大禮，共33本網路行銷、網路創業電子書
加入社團後就可以下載觀看！
