《UGC行銷》從Starbucks手繪紙杯競賽，看UGC成功的秘訣

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《UGC行銷》從Starbucks手繪紙杯競賽，看UGC成功的秘訣

2015/9/7/星期一

授權轉載：Motive商業洞察 / 作者： 米卡

原文出處：《UGC行銷》從Starbucks手繪紙杯競賽，看UGC成功的秘訣

非經原作者或Motive授權，不得另行轉載

第一次注意到這個活動的時候，是因為Pinterest上的這張照片(如下圖），心想『這誰啊，也太有才了吧，可以把Starbucks的杯子畫的這麼好看』，我以為這只是某人在夏日午後的神來一筆，點進去後才發現，原來這是個競賽活動啊。不過，在經過一番挖寶之後，更讓我感興趣的，不是這些有才的網友創作，而是Starbucks操作這次UGC （User Generated Content）的整個脈絡。

▲作者：Steve_Sarmiento



去年（2014）四月，向來很會玩行銷的Starbucks辦了一個White Cup Contest，邀請熱愛doodle手繪的消費者，在星巴克的白紙杯上塗鴉，只要透過twitter或是instagram，上傳你手繪紙杯的照片，加上hashtag #WhiteCupContest，就完成報名了，最後會選出一名優勝者，獨得獎金。



UGC活動機制、評審或是獎項的規劃，大部份的台灣品牌其實都已經做得很完善，這也不是我想討論的重點，重點是Starbucks怎麼利用旗下各個官方Social Media的特性，整合出一個完整的案子的這件事。



秘訣一、利用社群媒體不同的特性，整合活動最大綜效



Starbucks一共用上了

• MyStarbucks Idea：用來收集意見，公告活動辦法（活動辦法落落長又鉅細彌遺，有興趣的人可以一探）



• twitter：作為報名平台，通報活動進度，擴散及吸納粉絲（報名時就強制要follow Starbucks的twitter）



• instagram：作為報名平台，方便手機上傳及擴散



• Pinterest：展現網友創作的內容，將值得推薦的作品彙整



• facebook：炒熱活動氣氛，加速擴散



• 官網：新聞發布，及整個活動資訊的中心

以上這些平台彼此串連互通，可以單獨存在，合體後，威力強大，網友則依據他自己的心情、時間、工具，選擇一個他最想要的平台來看，就行了。



這次的活動，其實有好幾個目的，除了讓網友發揮創意，幫品牌製作出內容之外，其中一個目的就是為了推廣她的可重複使用紙杯，只是她用了一個很高明的手法來包裝。



秘訣二、找到消費者為什麼會想要這樣做的insight



在Starbucks，通常外帶時都會用紙杯裝著咖啡（除非顧客願意自備隨行杯），雖然方便了顧客，卻也因此製造了大量的垃圾。在2013年的美國，則多了一種新選擇，推出了可重複使用的白紙杯，杯上除了大大的美人魚Logo之外，什麼都沒印，不過這個紙杯是要錢的，一個一美元。為了鼓勵大家多多使用，當你用這個紙杯購買飲料時，星巴克會給你0.1美元的折價，等於用個十次也就回本了。

問題來了，如果有好幾個顧客同時間都用這個杯子來買飲料時，要怎麼分辨哪個是誰的？

“ Solution:鼓勵大家在杯子上塗鴉，創造只屬於你的紙杯。



下面這個影片，是這次得金牌作品創作過程的Vine。

這也是這次活動很重要的出發點，不但讓紙杯有專屬感、辦了有趣的活動、還讓消費者順便幫品牌創造了許許多多的內容，真是一兼好幾顧的賺到！



秘訣三、傾聽消費者的心聲，並且不吝把榮耀歸給他們



最妙的是，這整個事件的起始點，是從星巴克專門用來搜集意見的網站-MyStarbucks Idea（星巴克把它定位為部落格）。這網站從08年開始運作以來，架構一直都沒什麼大改變。但這份持之以恆的堅持，卻也讓Starbucks多了一份別的品牌難以取代的優勢-累積了將近14萬則建議，只要有1%的意見是有意義的，就有1400個好意見，嚇人吧。(想了解這網站的運作模式？推薦你看：借鏡Starbucks行銷之道，台灣品牌向前行）

▲官方說法：活動的idea來自網友的提議

▲就是這則。



其實在所謂網友提議舉辦手繪競賽之前，早就有一些神人級的手繪創作（代表人物之一，來自韓國的Soo Min Kim）在網路上瘋傳，我相信星巴克絕對有看過這些作品。所以，與其說活動的緣起來自網友在My Starbucks Idea的提議，倒不如說是『星巴克願意把idea的榮耀，歸給網友』來得更貼切。可別小看了這個動作，這也是讓網友願意自動免費送上idea給星巴克的重要原因之一啊。

▲韓國手繪達人Soo Min Kim的作品之一，把Starbucks的人魚logo整個大改造。

秘訣四、找一個合適平台，展示這些作品，重點：要攘它長期存在，而不是活動結束就下架。



另一個值得一談的是Pinterest。Starbucks彙整了300多個比較有看頭的作品（報名的件數共約4000件），一字排開的氣勢，再加上Pinterest最出名的『瀑布流』呈現方式，不得不說，如果以圖像呈現為主的主題，比起facebook或是twitter，Pinterest就是比較適合，不但畫面賞心悅目，也讓觀者更容易有『美』的感受。（想了解臉書粉絲頁與pinterest的差別？推薦你看：有了品牌粉絲專頁，你還需要Pinterest嗎？）

▲同樣是看圖片，Pinterest的呈現方式，就是比別的平台好看。



原本，只是一個為期21天的網友競賽（2014/4/22~2014/5/12)，而且已經結束近一年的活動，Starbucks就是有本事在善用了不同社群媒體的特性，讓各平台各盡其責的扮演適當的角色，不只在pinterest有專門的board，臉書上也保留著white cup contest的相簿…等作為之後，讓『網友在紙杯上塗鴉』變成不是一個單一的行銷活動，而慢慢的變成了一種“文化”。



對於許多品牌來說，與其放任網友在網路上自由發揮，不如你創建一個平台，訂定遊戲規則，邀請他們來這裡玩，不但玩得人可以得獎金或是因此而出名，更重要的，是品牌主還可以得到一堆網友創作的內容，賓主盡歡，多好！



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