探索18-29歲女性的收視行為
探索18-29歲女性的收視行為
2015/8/5/星期三
繼上期尼爾森媒體月刊分析年輕男性之媒體接觸行為後，本文將接續探索年輕女性的眼球收視戰。18-29歲這個正值花樣的年紀，在尼爾森生活型態調查中會呈現出何種面貌呢？首先就讓我們先潛入這群年輕女性1的內心世界窺其堂奧。
圖一、年輕女性追求流行與外表並高科技化
18-29F電玩與上網是最主要的休閒娛樂，高文創藝文傾向
18-29歲女生是高流行、高科技的由【圖一】INDEX值顯示年輕女性與整體12-65歲民眾相較之下更加追求流行，喜歡與眾不同，重視外表，會花比較多的時間在打扮上，且會購買讓自己變得更美的物品，此外對於科技產品的誘惑更是無法抵擋，他們相當高科技化，生活中仰賴科技產品來協助處理日常事務，手機更是無法離身，深怕漏接重要的訊息，電玩與上網是其主要之休閒娛樂，因此在虛擬的網路世界中認識的朋友竟比實際生活的還多，而在消費的部分雖然是屬於衝動型購物，但是折扣、特價的資訊仍會打動他們。
年輕女性是追求流行、愛打扮且高科技傾向的一群，在追求流行時尚的過程中，經常需要靠金錢的消費去堆砌，而高度科技化則更需貼近3C產品的進程，也因此這群高流行性、高科技化的年輕女性經常是廣告主眼中鎖定的潛力消費群，但因年輕女性的媒體接觸行為面與大眾有著顯著的差異性，如何透過媒體策略的運用與他們進行有效的溝通顯得更為重要，我們將接著剖析這群年輕女性在不同媒體的接觸變化，藉此掌握他們的媒體行為面向。
圖二、年輕女性網路接觸率超越電視媒體
18-29歲女性平面媒體的選擇與一般民眾有區不同，雜誌的閱讀率高於報紙
電視/報紙/廣播/網路: 昨日閱聽/使用雜誌：上週看週刊/上二週看雙週刊/上個月看月刊/上二個月看雙月刊/上三個月看季刊
Source:尼爾森 媒體大調查 2010-2014
樣本數: 10,000
受訪對象:12-65歲
18-29歲女生對網路的接觸率高於電視
從五大媒體【圖二】的接觸率觀察，電視仍是全台民眾接觸率最高的主流媒體，但對於18-29歲的年輕女性來說卻不是那樣的，年輕女性的上網率在2012年首度超越電視媒體，雙螢使用的主客關係似乎已起了化學變化。誠如我們所知的，網路的用途相當多樣化，可以當作搜尋資料的工具、觀賞影音內容、購物平台或是聊天社交…等，而年輕女性究竟喜歡逛什麼類型的網站呢？根據尼爾森2014年的NetWatch研究資料顯示，過去七天有上網的年輕女性最常瀏覽的網站類型為購物/拍賣類（52.9％），與所有過去七天有上網的網民（33.4％）偏好一致，其次則是流行時尚類（44.7％），遠高於所有網民（24.1％），十分貼近該分眾的生活型態！
不過這並不代表這群年輕女性不再收看電視了，根據尼爾森電視收視調查資料【表一】顯示，18-29歲的女性觀眾平均每天花170分鐘以上的時間在電視媒體上，可見電視仍是她們生活中不可或缺的娛樂。雖然由每日平均的電視接觸率資料顯示，整體觀眾每天收看電視的比例呈現下滑之態勢，非主時段下修的幅度更甚於主時段，可看出觀眾收視行為更為集中在主時段，此現象在年輕女性中更為顯著。觀眾對電視媒體的依賴度逐漸下降，生活習慣、科技、媒體的變遷是其轉變的要因，不過慶幸的是雖然每日看電視的比例下滑，但是有進入的電視觀眾停留收看的時間並未減少！可能年輕女性傾向更加精準的挑選符合她們收視偏好的節目才觀看，所以如何掌握這群觀眾的喜好？進而推出吸引她們收視的節目在在考驗媒體人的創意。
表一、整體電視收視表現
年輕女性對電視收視的興趣度與黏度均較整體觀眾低
2012/01/01-2015/03/31 4歲以上/18-29歲女性 電視收視表現趨勢觀察
Arianna: DayPart分析項目
戲劇、綜藝類節目較能吸引年輕女性觀眾的眼球經由【圖三】節目類型收視佔比的變化得知，戲劇、綜藝與新聞是年輕女性觀眾收看的主要節目類型，但對新聞類節目的收視依賴強度還是遠低於整體觀眾。再由平均收視角度觀察，這一兩年僅兒童類節目的收視略有成長，不過戲劇仍是她們最愛收看的節目類型，最熱衷收看的戲劇型態是閩南語連續劇與國語連續劇，對國語連續劇的收視偏好更甚於整體觀眾，主要來自偶像劇之收視貢獻。至於綜藝類節目，年輕女性與整體觀眾一樣較偏好觀賞競賽綜藝與娛樂綜藝節目，週末的綜藝線表現除了較受整體觀眾的青睞外，同樣也較能吸引年輕女性的目光，且她們對外來的日本、韓國綜藝節目的青睞度較整體觀眾來得高，此亦符合她們愛流行、追流行的年輕特質。
圖三、年輕女性各節目類型佔比與收視表現
戲劇、綜藝美食旅遊與新聞財經類的節目較受年輕女性青睞
附註一、電視節目類型分類表
網路是萬靈丹嗎？電視廣告仍吸睛2014年選戰讓「婉君」的角色更受重視，誠如本文前言所述，年輕女性網路的接觸率已高於電視媒體，除了訊息搜尋、社交、購物外，也可能透過網路收看各類影音節目，但在廣告效果的影響力上，電視媒體仍具有較大優勢。【圖四】針對12-65歲整體閱聽眾來說，電視媒體的廣告較易增加其注意力與記憶度，容易引發共鳴、增加信賴感，重要的是更能提高消費者的購買意願；而在年輕女性部分，電視廣告效果的表現亦極為突出，與整體觀眾的表現一致，甚至在增加注意度的部分更為突出。
圖四、電視廣告在增加觀眾注意力的表現極突出
網路廣告在增加主動搜尋意願，與呈現細節/增加理解的部分較電視高
對廣告主來說，能讓更多的消費者看到廣告的露出，是保障商品進入購買選項的重要方式，電視與網路這兩大媒體因其相似的特質而產生微妙的競合關係，廣告主與代理商在媒體數位化的追趕下也越來越清楚，透過跨越不同媒體螢幕觸達(Reach)、共鳴(Resonance)與反應(Reaction)的測量與策略調整，能讓媒體產業更有效地提升廣告的投報率，因此掌握3Rs的能力也相形重要，而透過尼爾森的TwinScreens雙螢使用調查則更能有效的分配廣告預算，掌握電視與網路廣告整合後的相乘效應。以18-29歲女性為例，【圖五】原本電視收視時間高於平均值的觀眾約有38.8%，再加上網站的曝光，則提升至45.4%的接觸率，可看出網路對於接觸率的提升效益，即使是這群對電視依賴度較高的年輕女性，仍可經由網站的曝光來提高其觸達率，換言之，若是平常較少收看電視的年輕女性，其觸達率的提升效果應更為顯著。同樣地，在擁有128萬收視戶的MOD部分，因為媒體平台的特性，所以觀眾結構相對較整體電視媒體來的年輕，可收看MOD平台的470萬人中有近兩成（87.7萬）是18-29歲的年輕族群，其中約有54萬個年輕族群是有線頻道無法觸達到的觀眾，透過MOD收視平台亦可協助廣告主將商品訊息更為廣泛的遞送。
無論是電視、網路或是MOD，在這個多元媒體的科技資訊爆炸年代，只有能掌握分眾的媒體活動特性方能做出更精準的廣告投資，讓廣告預算做最適化的分配，剖析不同媒體的優勢，做最有效的廣告投放，正中消費者的靶心。
圖五、年輕女性電視和網路雙螢使用接觸率示意圖
對於年輕女性來說，媒體是她們不可或缺的，她們透過媒體來瞭解最新的資訊，同時媒體也是跟朋友話家常的題材來源，廣告對年輕女性的影響性更甚於大眾。所以只要是對的廣告、對的媒體、對的商品，與年輕女性的媒體溝通是順暢的，藉由媒體廣告可以有效引起其共鳴進而掏出腰包展現購買的行動力，期藉本文能有助於大家解出攻佔年輕女性觀眾的眼球密碼。圖六、年輕女性較依賴媒體且較易受廣告影響
註1：本文的年輕女性係指18-29歲的女生文／張純純
來源： 尼爾森 - Nielsen
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