原生廣告—最討喜與有效的新媒體廣告
原生廣告—最討喜與有效的新媒體廣告
2015/8/18/星期二
你喜歡看廣告嗎？相信很多人都覺得廣告在看節目或是新聞時，廣告是一種干擾，選擇轉台或是跳過。為了吸引網友的目光，傳統廣告無不卯足了勁，彼此爭奪廣告空間。然而在新媒體時代，出現了一種最討喜的廣告形式，那就是原生廣告，可以與網友、品牌、內容媒體彼此和諧共處，讓網友願意主動點選觀看，帶來最大的廣告效益，創造網友、廣告主與內容媒體三贏。
銳不可擋的原生廣告
原生廣告已被證實深具有效性，可由三方面看出，首先是網友瀏覽原生廣告的行為已跟瀏覽網頁內容一樣，甚至更高。在平均瀏覽秒數方面，原生廣告吸睛程度高，眼球停留時較網頁內容更久，一般網頁為24秒，原生廣告有26秒。第二，根據統計，有53%網友瀏覽原生廣告次數高於一般傳統展示型廣告。此外，經實驗證明，原生廣告較Banner廣告CTR高出4倍。由於原生廣告效果強大，因此有高達63%的廣告主認同原生廣告能有效提升消費者的參與度，預估2015年美國廣告主於原生廣告支出總計將超過43億美金。
原生廣告之所以這麼受到網友與廣告主的歡迎，在於原生廣告為內容行銷的一種，不僅傳達產品廣告訊息，更與內容無縫結合。簡單來說，原生廣告有三大特色：視覺與一般內容整合、閱聽人有決定權、廣告內容有價值，藉由有價值的內容，吸引消費者主動點擊。原生廣告六大呈現方式
美國 IAB (Interactive Advertising Bureau) 在2013年底發布的 「THE NATIVE ADVERTISING PLAYBOOK」，歸納出六種常見的原生廣告形式，包括Paid Search Units、In-Feed Units、Recommendation Widgets、Promoted Listings (Etsy, Amazon)、In-Ad (IAB Standard) with Native Element Units以及Custom /”Can’t Be Contained” (Pandora)。
其中以Paid Search Units、In-Feed Units、Recommendation Widgets這三種最常被使用。Paid Search是最成熟的原生廣告，其精神是搜尋引擎的關鍵字廣告，當網友搜尋關鍵字時，在搜尋結果的上方則是廣告主出價最高的關鍵字，其廣告呈現方式與搜尋結果相似，融入的程度高。
In-Feed則是一種資訊流的廣告形式，以Yahoo首頁為例，In-Feed ads是將廣告置入有資訊內容的雅虎新聞網頁裡。
再以Facebook、Twitter或是Tumblr社群網站為例，即是在使用者的的動態時報上置入廣告。
In-Feed這種廣告形式存在已久，尤其以報紙或雜誌最常出現，在雜誌內看到的廣告企畫部製作的廣編稿，即是In-Feed。廣編稿內文有些由媒體撰寫，或是和廣告主提供，但內容呈現方式，如字級、行距甚至報導口吻幾乎跟一般報導相差無幾，讓讀者誤以為為雜誌內文，融入媒體的程度高。現在幾乎所有雜誌都有官方網站，因此廣編稿也從紙本雜誌轉到官網上。以富比士雜誌（Forbes）為例，即在官網上規劃BrandVoice平台，讓合作品牌可以自行經營內容，透過BrandVoice平台對消費者傳達產品、品牌或產業的相關訊息。透過Forbes本身所豎立的專業權威性，強化消費者對品牌認識與忠誠度。
第三種Recommendation Widgets則被稱為推薦小工具。當網友閱讀文章後，在網頁的固定版位上則會出現『你可能也會喜歡』或『推薦給您』。其餘三種原生廣告形式，如Promoted Listings則為Etsy、 Amazon等購物或拍賣網站較常使用，舉例來說，當消費者搜尋A品牌商品時，網站會出現推薦其他品牌。除了 IAB 標準化的原生廣告外，最後一種則是 客製化或是其他不可歸類的原生廣告。
IAB建議行銷人員操作原生廣告要掌握住六大準則，分別是格式、功能、整合、購買與精準行銷、報表評估與自我揭露。原生廣告之所以有效，在於廣告格式與內容一致，且提供給消費者有用的資訊，若能在目標客戶常出現的網站遞送原生廣告，將可帶來更大的效益。要注意的是，製作原生廣告必須注意，在內容呈現必須主動揭露廣告主；而非自我隱藏。傳統紙本廣編稿不喜歡讓消費者知道這是一篇由廣告主贊助的文稿，因此特別由媒體註明為廣告企畫部製作；但原生廣告不同，在內容呈現上，最好主動告知消費者廣告主是誰，避免欺騙。
在雅虎平台上製作原生廣告非常簡單，只要兩張圖加上文案，即可以可根據不同的裝置隨網頁自動調整版型。以日前非常轟動的大金空調「冷宮都不冷宮了」微電影為例，廣告客戶只要提供圖片與文案，平台後台自動可以生成適合行動裝置的版面。此外，也可以針對目標網友 選擇曝光頻道以及出價。
原生行銷三大心法成功的原生廣告必定要做到議題操作、內容經營與文案優化三大心法。相信大家對於日前The Dress:洋裝事件始末記憶猶新，在網路上一件到底是是白金相間還是藍黑相間的洋裝，掀起全球網友熱烈討論。
事實上這是英國衣服品牌廣告主的議題操作，剛開始只在Tumblr貼出照片，一天內在Tumblr被分享48.3萬次；之後又被轉分享到臉書，甚至連媒體也瘋狂追逐報導，如知名網站Buzzfeed作調查，讓網友點選自己看到的顏色，結果顯示大多數的網友都看到白色跟金色；而紐約時報找來專家分析，若讀者大腦解讀為背光，則視覺會自動把顏色變亮，因此看到的則是白金色，若是面光，則會看成藍黑色。英國服裝品牌成功的議題操作，帶來大量的廣告曝光。
在內容經營上，則可以參考 「365 Sweet Swaps」網站的作法，每天貼上一則好吃又不會熱量爆表的料理食譜，搭配原生廣告每天都有穩定的流量點擊。第三個心法為文案優化，美妝品牌克蘭詩在宣傳2014年度新品「3V特效緊塑精華」時，利用文案撰寫操作「小V臉OUT，3V才正IN」創造小臉話題，引起網友好奇心，短時間內就快速累積高點擊數，不但CTR整整成長七倍，更吸引大批潛在用戶進入網站參與試用品兌換活動。原生加上關鍵字搜尋相輔相成
原生廣告與關鍵字為最佳拍檔，利用原生廣告可帶動品牌搜尋量，提高知名度。以UV100防曬保護為例，在夏季剛開始操作關鍵字廣告效果相當好，但隨著冬季到來，品牌字搜尋量逐步下滑，此時搭配原生廣告，讓品牌字搜尋量上升3~4倍。原生廣告與關鍵字都具有製作便利，且點擊才計費的優點，兩者加乘如虎添翼，預料將成為最強勢的網路行銷利器。
Yahoo 亞太區產品策略部副總經理 林燕
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