【數位】聰明應用大數據讓行銷更精準
【數位】聰明應用大數據讓行銷更精準
2015/7/20/星期一
近年來，大數據絕對稱得上是熱門話題，但大數據到底該如何用得巧妙？大數據又會為行銷市場，帶來哪些改變？
ENIGMA密碼機的資訊量龐大，敵軍如果沒有解密系統，即便是最出色的數學家，也必須攔截大量電報，經過數星期的研究後，才能解開一個密碼；然而，ENIGMA密碼機只要稍微調節轉輪和接線，瞬間就可產生無數組不同的密碼。
經過長時間的研究解密，英國的數學家艾倫‧圖靈（Alan Mathison Turing）結合了統計方法，與長期從情報單位所累積的資料，終於破解了德軍的ENIGMA密碼機，解密的時間從數周，大幅減短成一個小時之內，盟軍也藉著破解德國密碼通訊，扭轉了大西洋戰場的戰局，成為二次大戰的一個重要轉捩點。
3V組合而成的大數據
這幾年，人人都在討論大數據（Big Data、Megadata，或稱巨量資料、海量資料、大資料），根據義大利研究顧問公司META Group（現在改稱Gartner），分析員Doug Laney在2001年的研究報告中得知，大數據包含「量」（Volume，資料大小）、「速」（Velocity，資料輸入輸出的速度）與「多變」（Variety，多樣性），合稱「3V」或「3Vs」，有些企業更在3V之外，新增了真實性（Veracity）和價值（Value）兩個V。
大數據近似於在二次大戰難以破解的ENIGMA密碼機，都擁有龐大的資訊量，並能在短時間之內，快速解構數據；不同的是，大數據包含許多非結構性（見動腦小字典）的數據。
IBM華生實驗室經理張書平博士表示，員工本身交流的訊息、客戶合作的建議、使用者對產品的看法等，都屬於非結構性數據。
早期的技術，無法儲存、分析龐大的數據，所以有很多珍貴的資料都被丟掉了；但現在分析技術進步了、所需的成本也降低了，這樣的情況下，就看企業要不要處理數據、處理的目的為何，以及該如何處理，這些是企業主使用大數據分析前，需要積極思考的事。
民眾走過的痕跡 都是不容忽視的線索
根據全球27個行銷聯盟組成的GlobalDMA，和美國市調顧問公司Winterberry Group，在2015年3月訪問了全球17個國家，約3000名廣告人員，所做的行銷人員使用大數據調查現況報告指出，行銷人員最常獲得大數據的來源，第一名是網站（66%），接下來依序是，智慧型手機App（58%）、電訪（51%）、社群網站（49%）。
星傳大中華區數據分析事業總監Kishore Parthasarathy指出，隨著科技日漸進步，媒體從傳統的電視、報紙、雜誌和廣播，演變成各式各樣的數位媒體，品牌經營者可以從Facebook、Twitter、WeChat等社群平台，或是民眾所使用的智慧型手機、平板、電腦等媒體載具，收集大量且變化快速的資料。
透過從不同數位媒體收集而來的數據，企業主更能清楚掌握民眾的生活脈動，和媒體使用行為，像是民眾關心什麼議題、在什麼時候什麼地點、使用什麼載體瀏覽與品牌相關的訊息，藉以規畫出更切合民眾生活習慣的活動，並進一步分析數據，用客觀的數字來判斷，在各個不同媒體上應該投放多少的預算。
Parthasarathy強調，每一筆資料都不容忽視，因為多樣化的數據，可以慢慢拼湊出消費者的輪廓。而當企業運用大數據時，不僅應該讓熟悉大數據的專業人員，來管理和分析各式數據資料，更需要與不同領域的策略夥伴，建立起資料合作關係（data partnership），並與時俱進地利用新科技與新工具，才能從數據中找出更多的機會。
讓數字說話 找出問題的解答
甲骨文亞太區企業架構師王任遠認為，大數據最大的挑戰在於，如何統整、儲存和分析結構性和非結構性數據，並讓數據跟傳統的統計學相輔相成，用新的方法和思維，去分析、應用，找出數據的價值。
舉例來說，第34屆美國盃帆船競賽（America’s Cup），Oracle Team USA就運用從海面上的訊息，像是風速、風向、海面氣象等，結合帆船本身收集來各種參數，每天產生近200GB的數據。
透過WIFI傳送大量的數據到分析器Oracle Exadata，即使Oracle Team USA的數據分析團隊不在比賽現場，都能知道Oracle Team USA當天的表現，哪些地方需要修正和調整。
Oracle Team USA的數據分析團隊表示，Oracle Exadata縮短了數據生成及調查的時間。如此一來，各部門就能獲得即時數據，並在開會前，先針對自己的部門修正問題。也因此，Oracle Team USA能在短短一天內，就有明顯的進步，最後成功打敗對手，衛冕冠軍寶座。
王任遠表示，企業應該要專注在數據資本（data capital）上，看數據能為企業帶來什麼價值，而價值也會因為產業、部門人員切入的角度不同，產生不同的價值。大數據不是只有企業的科技人員需要了解，行銷、業務、財務人員都需要一同學習，因為大數據能夠協助做出客觀、聰明的決策。
王任遠提醒，操作大數據前，企業不該假設如何解答問題，而是要讓資料說話，透過跟資料互動，找出商業模式，之後再用簡單的統計模型，檢測用大數據得出的商業模式是否有效。
有了大數據 精準找出民眾需求
大數據除了能夠應用在比賽中，更可以藉由累積和分析眾多的歷史數據，觀察民眾的喜好、習慣，推薦他們可能需要的商品，Amazon網站近期推出的服務「Amazon Machine Learning」，就是一個很好的例子。
Amazon Machine Learning是以雲端運算為基礎的服務，協助合作廠商從龐雜的資料中，摘錄出對企業最重要的資訊。當網友登入Amazon的網站後，Amazon Machine Learning可以根據網友的購物紀錄，從成千上萬筆的產品資訊中，找出網友可能會購買的產品，並讓他們在30分鐘以內下單。
有了Amazon Machine Learning後，合作廠商和產品研發商可以透過分析數據，優化商品的服務或是消費體驗，創造品牌忠誠度，也吸引顧客再次上門。
雖然雲端運算服務能夠提供企業主更多有用、精準的數據，但IBM華生實驗室經理張書平指出，台灣的雲端運算服務，因為牽涉到資訊安全，許多廠商不願意把資料提供給第三方公司處理，這也導致台灣雲端運算技術，雖然討論聲量很高，卻很少人因此從中獲利。
張書平預估，大數據的發展會愈來愈成熟，並深入到民眾的生活中，例如，透過大數據的收集、分析和應用，未來手機App可以客製化幫民眾做更多事，是生活小幫手，也能跟手機的主人聊天，「大數據」可能會成為歷史名詞，但實際應用會進入到各行各業。
從過去看見未來
大數據行銷最迷人的地方在於，從歷史資料中找出精準的消費者洞察，也因此近幾年來，大數據行銷的話題熱度持續延燒。
不過比較可惜的是，台灣因為企業規模小、願意投注在大數據分析的資本也較少，再加上政府對相關法律的規範，相較於其他國家來得嚴謹，所以台灣在大數據行銷上，仍有許多的發展空間。
這次《動腦》大數據行銷專輯中，挑選幾個把大數據應用得淋漓盡致的領域，像是行動App（P.46）、電子商務平台（P.53）、大數據商品（P.58）、互動行銷（P.64）、歐美（P.68）和日本（P.74）各大品牌如何應用大數據。▓
利用大數據 贏得美國盃帆船競賽冠軍
Oracle Team USA在美國盃帆船競賽中，每天觀察海面上的訊息，並結合帆船本身的資訊，產生龐大的數據，讓後勤的數據分析團隊，時時調整、修正不足的地方，靠著理性的分析，成功衛冕冠軍寶座。
文章來源：動腦雜誌-【數位】聰明應用大數據讓行銷更精準
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