做創意，做得＃像女生一樣 Always 的＃LikeAGirl 創意個案
做創意，做得＃像女生一樣 Always 的＃LikeAGirl 創意個案
2015/6/18/星期四
2015 年度的 Cannes Lions 坎城創意節即將在 6 月 21-27 日舉辦七天。（加上去年度開始的 Lions Health 健康行銷創意節則是九天。）今年呼聲最高，一定會得獎，不確定之處只有不知道會得幾個獎的作品，是 P&G Always 衛生棉的「#像女生一樣」系列廣告。這件作品也早在 2014 年 12 月 舉辦的Eurobest 歐洲創意節獲得品牌內容與娛樂獎的金獎。
另一方面，衛生棉品牌正是在女孩首次面對「像女生一樣」的狀態進入她們的生活。Always 衛生棉給創意團隊的，正是「鼓吹青春期女孩的自信心，一次改變一個女孩」這樣的宏大目標。
在報名論述的開始，創作團隊寫道：
品牌內容與娛樂……是目前產業的聖杯，因為它可以取代消費者已經厭倦，效果逐漸低微的形式。但是，就在品牌內容與娛樂的力量廣為人知，好的、壞的、難看的內容通通傾巢而出的狀況下，消費者對品牌內容已經跟對以往的廣告模式一樣充滿懷疑了。
正因如此，創意團隊想要做到不只是在雜音上再加上自己的聲音，而是找到「全球文化洞察」，來推動品牌資產，持續讓消費者投入。「我們想要創造增益並塑造世界文化的東西，而不只是擁擠的市場上的另一支廣告。」
據說領導團隊創造 #像女生一樣的女性華裔創意總監 Judy John 是在某天走進會議室時，看到紀錄靈感的白板上出現 #LikeAGirl 這樣一個詞，立即覺得深受吸引。而當整個團隊討論被人說「像女生一樣」時的熱烈感受，讓他們相信自己找對了具有全球文化洞察的創意。
但這個個案的成功，必須給執行的著名攝影師，也是紀錄片導演 Lauren Greenfield 特別加分。1966 年出生的 Lauren Greenfield 是由哈佛大學畢業，多年來在日舞影展等重要獎項持續得獎的攝影師與導演。Lauren Greenfield 的第二本攝影集就是探討美國女性自尊問題的「女孩文化」（Girl Culture）出版以來已經再版五次以上。
Judy John 也曾在採訪中說，在執行這個案子中最重要的決策之一就是找到 Lauren Greenfield 合作。對女性自尊議題本來就具有深刻掌握的 Lauren Greenfield 有信任的選角專家。選角專家和創意團隊擴大選角基礎，在公園等各處與路人交談，最後找到大量、多元的參與者。在拍攝進行中，拋開原本的腳本進行長時間的深度紀錄。又根據現場拍攝所得回頭修改腳本。在「品牌內容」已經在網路上被大量使用，消費者可能也已經開始厭倦的狀況下，創造出觸動人心的影片。根據維基百科的統計，本片至今獲得超過 44 億人次曝光。創意團隊則再接再厲推出邀請大、小女孩分享「做 XX 做得＃像女生一樣」的故事和影片。把「像女生一樣」的意涵由負面轉為正面。
2015 年的Cannes Lions坎城創意節，讓我們期待 Judy John、 Lauren Greenfield 和他們領導的團隊獲得肯定，讓大家看到「做創意，做得＃像女生一樣」的光彩。
文/
賴治怡，又稱小魚
小魚廣告網的主人
坎城國際創意節在台灣官方代表
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