評鑑式內容行銷是什麼？米其林、Apple 告訴你

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評鑑式內容行銷是什麼？米其林、Apple 告訴你

2015/7/31/星期五

談到內容，缺梗仍是我們最大的敵人。前面提過缺梗時可以去論壇找梗，只要能夠幫讀者解決問題，這類型的內容就會有票房。



今天要介紹的另一個方法是做評鑑。



這種「評鑑式內容行銷」最經典的案例就是「米其林指南」，米其林認為人們如果多開車旅行的話，那麼車子的輪胎就會消耗愈快，就有可能再買更多的輪胎。而美食是旅行的一部分，所以他們開始做餐廳的評鑑，試圖用最直接的方法，告訴人們哪裡有好吃的東西。



米其林將餐廳分為一星到三星的等級，三星等級最高，定義如下：

• 一星：同類別中，出眾的餐廳

• 二星：傑出美食，值得繞道前往

• 三星：出類拔萃的菜餚，值得專程到訪



現在，米其林指南已經成為全球美食界的首要指標，每個愛好美食、享受生活的人，都無法忽視米其林評鑑，這是非常成功的腦內印象植入。而且更厲害的是，不少餐廳皆把能夠獲得米其林星級評鑑視為榮譽的象徵，這為美食界注入了一股良性競爭的進步動力。



除了米其林在做評鑑之外，Apple 也是，不過他們評鑑的是 App。



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想像一下，一支智慧型手機，如果沒有裝任何 App，只有撥打電話的功能，那它就一點都不智慧，充其量只是一支螢幕比較大的手機而已。



如果一個人剛使用 iPhone，卻找不到任何好 App 可以安裝，那麼只會給人差勁的使用者體驗，認為買這支手機對自己毫無用處。



因此，Apple 必須盡力消除這種情形，他們主要做了四件事情。



第一件事情：告訴你什麼是必裝的 App

App Store 內有個「必備精選」專區（Essentials），裡頭收錄了 Apple 認為必裝的 App，像 YouTube、Google Maps、Flipboard 等等，當你一拿到手機，不知道要裝什麼 App 的時候，去逛逛必備精選就對了。

如上圖，當你看到 App 名稱下方有個「精華」標章，就代表它是 Apple 認定的必備 App。



第二件事情：告訴你什麼是好 App

App Store 的首頁也有個「編輯精選」專區（Editors’ Choice），裡頭收錄 Apple 認為真的是很傑出的 App，例如：具備創新觸控介面的混音軟體「Pacemaker」、擁有破千五顆星評價的遊戲「Implosion 聚爆」（如下圖）等都有被收錄過。

有了這必備精選和編輯精選兩大單元，第一次購買 iPhone 的使用者將能更快知道 iPhone 有哪些好用、好玩的 App。除此之外，Apple 實體門市的服務人員也能直接用這些現成單元進行介紹，可以更輕鬆面對各式各樣需求的客人。



第三件事情：告訴你 App 可以幫你做什麼

上圖，是 Apple 針對 iPad 製作的最新單元：「一切因 iPad 而改變a」（Everything changes with iPad），溝通 iPad 能為你生活帶來什麼幫助，而不單純只講功能。Apple 精選了 58 支 App，分為五大類刊登在 Apple 官網上：

1. 一起烹調美食

2. 一起學新知

3. 一起做小生意

4. 一起去旅行

5. 一起翻新新佈置



這五個主題的 App 都非常有看頭，可以幫助從來沒有用過 iPad 的人一個想像，進而市場上其他的平板電腦做出區隔。



第四件事情：告訴你 App 業界最高的標準是什麼

App 界的奧斯卡－蘋果設計獎（Apple Design Award）有將近 20 年歷史，從 2008 年開始將 iPhone App 納入評選項目。蘋果設計獎可以說是 App 開發界的風向球，從 Apple 挑選出來的 App 中，可以看到未來 App 開發的趨勢，通常善用智慧裝置特性的 App 特別容易得獎，例如：採用滑動方式、沒有固定按鈕的操作設計似乎成了基本條件。

像上圖 2013 年蘋果設計獎得主「Yahoo 氣象」就是非常經典的例子，當時正值 iOS 6 到 iOS 7 的改朝換代，UI 從擬真化設計躍進為扁平化設計（Flat design），2013 年 4 月時，Yahoo 剛推出採用扁平化設計的氣象 App，介面令許多人驚豔，只要向下滑動就可以看盡所有重要資訊。接著，同年 6 月份 Apple 發表的 iOS 7 也宣布採用扁平化設計，不久之後 Yahoo 氣象便獲頒 2013 蘋果設計獎，象徵了 Apple 全面支持全新的扁平化設計。



任何獲得蘋果設計獎的 App 都會成為非常有利的行銷亮點，特別是付費 App，如果他們獲得了這項殊榮，將會更加深使用者購買的信心，不必擔心買到地雷，不但幫助到真正優秀的開發者，也能幫助到使用者挖掘到心目中的理想 App。

蘋果設計獎是 Apple 鼓勵自家生態圈進步的聰明方法。



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總結，Apple 與米其林進行評鑑式內容行銷的共同點：



第一，不能用錢收買，值得信任

如果你的評鑑內容可以用錢收買，那麼這對使用者的參考價值就會大幅降低了，最顯著的例子是唱片界的排行榜，現在消費者寧可關注的是 KTV 的熱門點播排行榜，而非唱片行的銷售排行榜。



第二，具備源源不絕的題材，可以永續發行

無論是餐廳或 App，只要人們有需求的一天，供給就會源源不絕地產生，一直會有人開餐廳，一直會有人寫 App，所以做這類的評鑑，不缺素材。但如果你評鑑的東西是萬年不變的，例如：根據海拔高度所判定的台灣百岳，這就不太適合了，因為山峰增長的高度實在是太慢了，總有一天你會把評鑑素材全部耗盡。



第三，永遠可以幫助使用者挖掘出更多好選擇

你的東西，只是幫助消費者做決策而已，因此要始終環繞著消費者調整你的內容，就像當年米其林指南只有法國才有，現在因應國際趨勢而將評鑑餐廳擴張到亞洲來，陸續推出了日本、香港、澳門版本。而 Apple 則是不斷挑戰 App 開發者的極限，每一年的評鑑結果都比上一年還令人耳目一新，例如 2015 年蘋果設計獎的得獎者「Robinhood」就是主打零手續費交易的股票 App，他們對金融市場已投下震撼彈。



第四，有利於整體產業發展，將業界水平向上提昇

雖然餐廳和 App 開發者們的終極目標都是為了獲利，而非得獎，但透過一連串的評鑑，卻能讓我們知道「更好的標準」在哪裡，這可以驅動已經老化的產品改革的動力，同時也提供新的舞台給後進，對於產業發展有非常正面的作用，這也可以說是評鑑式內容行銷所帶給社會的正面價值。



文/徐仲威

熱情先決



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