【米卡行銷專欄】從大尺碼女孩引爆話題的《I’m No Angel》，看KPI設定的秘訣
【米卡行銷專欄】從大尺碼女孩引爆話題的《I’m No Angel》，看KPI設定的秘訣
2015/4/30/星期四
對於一個具有管理意識的公司來說，為每一次的行銷活動訂定目標，那是一定要的基本功。照理說這應該是個不需要再多談的議題，但弔詭的是，我常常聽到有人問起『我應該怎麼訂定KPI？』。而且這個問題，特別在執行數位行銷活動時，不斷被提及。
或許因為數位行銷可供判斷的指標實在太多，從最基本的瀏覽量、點擊率，到停留時間、分享…，這些可被分析出來的數據，多到讓人不知『這一次的活動該選擇哪幾個關鍵指標當標準』比較恰當！（推薦你看：如何評估內容行銷效益？設定KPI，邁向成功的領航員）
我的建議是：先弄明白引導消費者購買商品的過程，以及活動的目的，再來談KPI怎麼選擇。
用大尺碼女孩，重新定義『什麼是性感？』
談這個觀念之前，我們先來看一個最近的案例：《Lane Bryant 》 的 I Am No Angel活動。
Lane Bryant是個專門生產大尺碼女裝而聞名的品牌，為了推廣她新的內衣系列《Cacique》，明擺著對《Victoria’s Secret》開槍，找了幾位不是內衣品牌慣用身材一級棒，所謂天使的模特，而是清一色大尺碼女孩，拍了一部廣告片，企圖引導大眾重新思考『什麼是性感？』，在片中大聲的說出『我，不做天使，一樣很性感』。
不論是 Dove 或是 Lane Bryant 這類激發世人跳脫傳統觀點的行銷，如果執行到位，都很容易佔了『引爆大量社群討論』的優勢。Lane Bryant 不但透過『我，不做天使』來凸顯她的產品是Victoria’s Secret所沒有的尺碼，更適合真實世界女人所擁有的體型之外（特別是老美的女人），還請出片中的這六位女主角，參加實體活動，從4/6起分週跟大家分享各自心中的性感是什麼。同時，Lane Bryant 也邀請網友秀出『妳，如何愛妳自己』的內容，可以是一句話、一張自拍照、影片或是一篇文章等等，加上 #ImNoAngel 的關鍵字，串連了包括 tumblr 、臉書、推特、Pinterest、instagram在內的社群媒體平台，來炒熱整個氣氛。
I am no Angel在紐約的實體活動：
你分得清楚『行銷目的、行銷目標』的差別嗎？這兩個中文字，很容易搞混，我看過太多把目標當作目的來講的文章，但其實他們想表達的對我來說，我都自動把它統一歸類叫做目的，以免我自己錯亂。我區分的方式很簡單，就是：
『目的，指的是為什麼要做這件事；而目標，則是判斷做這件事執行成果好不好的標準，所以目標一定要有明確的數字，而不能只是形容詞，KPI就是一種目標具體的表現方式。』
如果是我，我會怎麼選擇這次活動KPI的指標?
對企業的行銷目的而言，獲利是最高指導原則，但你總不能把KPI直接設成『買買買』就完事吧，而是應該有技巧的拆解引導消費者想要購買的幾大環節，然後把這些環節用KPI串起來。
你看過《魔球 Money Ball》這部談棒球的電影嗎？打棒球是為了贏球，所以很容易就把焦點放在打擊率上，以為只要提高打擊率就能贏球，這樣的代價讓球隊花大錢找了一堆巨砲，卻不一定績效好，因為，贏得一場比賽，還可以有另一種組成，例『判球準（可以耐心等到四壞被保送）、跑壘快（盜壘成功等於安打）…』等其他因素啊。同理可證，如果我們把這次Lane Bryant 引導消費者購買過程，透過活動的做法拆解成幾大重點，就可以得出可能的KPI，是哪幾個關鍵指標：
1、先引起注意。指標：關鍵字 #ImNoAngel 趨勢、earned media報導數。
行銷既然選擇了有違傳統價值的話題，要看它是否成功，當然就是看這個話題的熱度，是否因此快速提高，以及能否引起媒體的免費報導。
2、誘使網友參與分享。指標：官方各社群媒體網友的參與數（瀏覽、留言、分享、上傳）
這應該是這個活動最容易被直接聯想到，也是許多數位行銷活動都會提及的指標了，Lane Bryant在作法上，比起其他類似的活動，更強調在分享跟創造內容上，而不僅是被瀏覽或參與留言而已，企圖更強，當然難度也更高，要達成這樣的KPI，除了話題是否夠熱之外，還要看你行銷的延續性夠不夠強，以及是否能有效利用網友的內容，再發酵了。（Lane Bryant的作法，是利用各社群媒體平台，收集網友的回應來升溫）
3、延長話題熱度，分週推出不同內容。指標：網友回訪數。
六個主角，六週的內容，這樣設計的目的，當然是為了要拉長活動的賞味期，不斷的加入新的柴火。（題外話，但以Lane Bryant 女主角，每個人只有一頁有點單薄的內容，從網友回訪數，應該就會讓這個目標破功了吧，我想）
4、最後，引導消費者購買。指標：點擊查看官網各主角推薦的商品數、點擊查看官網其他商品數。
這次的主軸叫 I am no Angel，看似只是為了創造話題，但毫無疑問的它就是個新品上市的活動，你不論從朋友的塗鴉牆、社群媒體的推文或是影片，就算經過好幾轉，最後的目的地，都會帶你到官網，看看這幾位女主角的主張，心動了，就點擊看看這些女主角們幫你挑選的商品吧。
雖然這是個從做法往回推KPI的例子，但也說明了如果你清楚引導消費者的過程，在選定合適KPI指標的時候，你也會更明白，為什麼要挑選這幾個指標的原因！
文 / Mika 米卡
米卡的行銷放肆
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