關於HTC小勞勃道尼，雪姨，您還是沒搞懂！

#數位行銷專欄,#行銷專欄,#影音行銷,#精彩影音行銷,#MOTIVE商業洞察,

關於HTC小勞勃道尼，雪姨，您還是沒搞懂！

2015/6/24/星期三

授權轉載：Motive商業洞察 / 作者： 米卡

原文出處： 關於HTC小勞勃道尼，雪姨，您還是沒搞懂！

非經原作者或Motive授權，不得另行轉載

這個時候來談《HTC》的小勞勃道尼，似乎慢了八百拍。沒錯，這早就不在浪頭上，而且被批的滿頭包的行銷案，為什麼在隔了快兩年，又讓我想要咬她幾口的起因，就在王雪紅自己說



“我們以前花很多錢在小勞勃道尼，這個合約今年終止，不會繼續下去，傳統行銷模式對我們確實不適合，我向各位股東道歉，對傳統行銷手法會有所突破跟改進；不過，五月天是我們國家非常棒的樂團，他們對我們的網路行銷相當有利，非常適合我們，我們未來也會深入經營網路行銷的部分。”



讓我看了渾身不對勁的是「傳統行銷不適合…，深入經營網路行銷」這幾個字。我的天天天啊，雪姨你還是沒搞懂，問題不在代言人、也不在工具，在您的思維啊！這已經是您最接近全球成功的一次，手握了四張大老二，有全球高知名度的代言人、明擺著可以整合傳統與網路，發展出不同故事的可能、再加上充足的預算，明明可以讓這一切演成熱鬧可期的“百老匯舞台劇”，卻只讓鋼鐵人來主持一場國慶煙火一樣，碰碰碰之後，一切煙消雲散…。



說起小勞勃道尼《HTChange》這波活動上市之初，曾讓我對HTC懷抱「台灣品牌，終於開始跟上世界潮流」的一絲春夢，而在2013/8/14在我的粉絲頁上留下了下面的這段話：

結果，如大家所知，答案並不是我想的那樣。網路上已經有太多的人談這部廣告，我就不浪費大家時間，而是想提出我當初期待的「多元內容」會是長怎樣？我到底看到了什麼？而HTC明明手握一手好牌，卻還輸光光！



為了讓大家快速理解，我就拿模範生《Heineken海尼根》來說明。



你還記得當年那個讓大家愛死了的「Jennifer Aniston就是要海尼根」的廣告嗎？

拍一部「不顧一切，想得到海尼根」的廣告，向來是海尼根的成功方程式，但到了21世紀的數位時代，她卻放棄了這個曾經讓她橫著走的方法。你以為海尼根是傻了還是怎樣？為什麼明明走得很順，卻要另外創造一種新的「超媒體敘事 Transmedia Storytelling」的溝通形式（範例就是之後推出的《Open Your World》系列。）



“答案就是：為了迎合數位時代，消費者行為的改變，不是因為電視廣告無效，而是光是用一部廣告，是行不通的”



先來回憶一下Open Your World在幹嘛：

這影片只是故事的主軸，其中還結合了網站、互動、更多的故事在其中。整個系列一共有12個支線的小故事圍繞著這個主角，如果你沒先看過主故事，其他篇幅單獨看，會覺得沒頭沒腦，但如果把其他合起來看，就會懂得整個Open Your World的妙處。



我相信許多人在第一次看到Open Your World的影片時，也有一種「這…這是要跟我講什麼？」的困惑吧！這跟HTChange是不是很像，差別是，海尼根Open Your World有完整的架構，靠著不同的支線的故事，豐富主軸的內涵，看得越多，你就越會喜歡上這個角色所代表的品牌性格，例如：



他，給了他最完美的禮物



他，讓美女們為之瘋狂



發現了沒，每個都是新的故事，但又跟主軸有關。反觀HTC有著跟海尼根同樣說故事方法的機會，卻白白的讓它溜走。我原本最期待在HTC影片中會發展出不同故事的，是下面這個有著許多方格的背景畫面：

▲我的想像，方格之一，教微積分的美女美髮師，她的故事會怎麼發展？

▲我的想像，方格之二，跆拳道選手，是什麼原因讓他頂著爆炸頭？



你看，畫面中背景的每一格是不是都可以有不同的可能，萬一有哪個特別受歡迎，是不是還可以再延伸！最簡單的，就是直接進一步演繹小勞勃道尼片中唸的一大堆HTC的造句，變成一個個更有內容的故事。但可惜，以上我的想像只是春夢，我以為的跟上世界潮流，盼得的卻是“傳統行銷思維”的結果，HTC只是把整部廣告拍攝過程，剪成許多不同的小片段，這系列一共有20部 ，但通通是片花。這樣我看一部不就得了，幹嘛要分成20部來看啊：

超媒體敘事，跟過去我們談「同一概念用不同創意表現，整合成一個campaign」的作法不太一樣，它比較像是利用不同接觸點（不管是何種媒體，電視廣告、支線小故事、網站、互動…），在內容上是延伸的概念，但又互相強化消費者對品牌的認知。



你可以用復仇者聯盟的概念來想像什麼是超媒體敘事，主故事是復仇者聯盟，支線是鋼鐵人、美國隊長、浩克，他們的故事彼此相關，又可以獨立發展，合起來威力無窮，不論你從那部片開始看，會讓你更想看其他系列以了解全貌來豐富整個體驗。Heineken用同樣的模式，後來又陸續發展了好幾個系列：The Date、The Odyssey Legends等等，有興趣的人可以自己研究研究。

▲用復仇者聯盟的偷吃步學習法，讓你對「超媒體敘事」略懂略懂。



行銷溝通不是新品上市時才要做，而是要不間斷、持續地、一直做



我想說的，其實不是「超媒體敘事」是所有問題的答案，而是面對數位時代的行銷溝通，



＂已經不能只是新品上市，或是促銷時的廣告，而是所有的內容。＂



超媒體敘事只是創造內容的一種方法，你在行銷溝通的時候，要不斷思考「如何創造內容、讓消費者參與」的這個問題。如此，才有可能不間斷、持續地、一直做。



舉另外一個好懂一點，但也很符合數位時代概念的例子《Oreo Wonderfilled》



這個案例Oreo找來了“一人大樂團”《Owl City》的主唱兼創作兼演奏兼製作，該團的唯一成員Adam Young寫了一首《Wounderfilled》之歌，企圖透過「如果我把Oreo給了某某某，會怎麼樣？？？」的提問，來引發另一波社群上的參與。而HTC玩了一大堆H…T…C…的文體，卻沒有讓它在網路引發更多的參與，這是她可惜之二。看看Oreo是如何設計一個遊戲規則，拋磚引玉的創造更多的內容。



這活動的出發點其實很簡單，就是傳遞「用微小如Oreo ，也可以正向改變人們」的精神。在歌詞一開頭就唱著



＂好奇！如果我把Oreo給了大野狼，三隻小豬的故事會怎麼發展？，牠還會不會吹倒房子，或者帶一些有趣的東西裝修小豬的家，讓他們免於一死？＂



整首歌，就是諸如此類，把我們熟悉的童話或故事提出『有沒有改變可能』的想像，例如：如果把Oreo

• 給吸血鬼、



• 給大白鯊，



• 給機器人，



• 給拳擊手，



• 給大猩猩，



• 給海盜，



• 把Oreo給你

又會怎麼樣？先來聽看看這首旋律很輕快的歌：

▲如果把Oreo給了吸血鬼，渴了會不會改喝奶？



OREO Wonderfilled Anthem 90



同一個故事，換你來說



這首歌有不同人唱的各種版本，有些旋律一樣，有些則做了調整，但唯一不變的，就是「如果把Oreo給了xxx會怎麼樣？」的精神。眾多版本中，我最喜歡的，是由Kacey Musgraves唱的鄉村版，她說「如果當初我把Oreo給了那位我認識的可愛男孩，他會不會拋棄女友，寫email給我，結局會不會大不同，我們現在會不會已經有了小孩？」羞，What a Day dream！



Daydream

如果把Oreo給紐約市，會怎麼樣？

如果把Oreo給我高中同學，會怎麼樣？

如果展現我們的另一面，會怎麼樣？



依此類推，就可以一直發展下去。這就是Oreo迎合新時代的作為，創造可以被分享、傳播，而不是單方面由品牌推向消費者的訊息，更期望交由網友來參與的故事主軸。（推薦你看：Oreo品牌永保青春的秘密）



Oreo可以給HTC什麼啟示？



從最簡單可以聯想的：

• 找世界各地不同的意見領袖詮釋Here’s To Change



• 找名字是HTC的人，給他們特別禮遇或優惠



• 發現城市中改變的縮時攝影（不限定用HTC拍，更鼓勵他牌參與，一起來“Change“）



• 說顧客改變的真實故事（小農網上開店的成功故事）



• 鼓勵每個人改變明天上班的路徑，說你發現了什麼？



• ….

▲Motive的另一位作者：許子謙，他的英文名字剛好就是HTC。



不要告訴我不可能，也不要說HTC沒預算，更不要說台灣沒人才，HTChange明明有全球當紅高知名度的代言人、有可以延伸發展的故事支線，在網路上繼續發酵的機會，卻放著不用，這不是「滿手大老二，卻還輸光光」是什麼？！



文／ 米卡

MOTIVE商業洞察



————————————————————–———–———–———––



歡迎你加入我創立的Facebook網路行銷數位策略站社團

https://www.facebook.com/groups/505396429638858/

我會常常在社團中分享一些有價值的網路行銷相關資訊

歡迎你加入一起交流。

而且還要送你一份大禮，共33本網路行銷、網路創業電子書

加入社團後就可以下載觀看！