恐怖電影嚇遍全球票房的社群行銷，原來全靠「湯」！
恐怖電影嚇遍全球票房的社群行銷，原來全靠「湯」！
2015/7/2/星期四
廣告活動目標
《碟仙》的行銷對象主要是青少年及千禧年世代 — 這個族群對通靈板可能相當陌生，甚至不見得看過或使用過通靈板。為確保目標觀眾群能看懂這部電影，環球影業希望在推出廣告時，除了主打上映日期之外，還能表現出通靈板的邪惡魔力。
方法
環球影業的大量內容是由其創意廣告代理商所提供。代理商運用電影場景製作出令人毛骨悚然的出色 GIF 動畫和帶有海報風格的劇照。而委託 Creatrs Network 完成的作品，則讓整體的內容策略更臻完美。Creatrs Network 這項計畫能幫助品牌物色理想的 Tumblr 創意製作人，為品牌打造能引發閱聽大眾共鳴的內容。
在電影上映前幾週搭配運用贊助文章 (Sponsored Post) 與贊助部落格 (Sponsored Blog)，不僅讓傳達的訊息更豐富，所觸達的客群也更廣。
廣告活動整體成效
《碟仙》的廣告活動證明 Tumblr 上的參與互動對於產生賺得媒體 (Earned Media) 確實有效。此處的賺得媒體是指品牌付費範圍以外的額外曝光度，通常會來自下游重發部落格文 (Downstream Reblogs) 和搜尋結果。
在《碟仙》的相關文章中，54% 的付費參與互動都是能賺得媒體的社交行為 (按讚、重發部落格文或關注)，而結果也非常出色：
• 就所有內容而言，整體參與互動的程度提升 30%。
• 廣告活動的 eCPM (每千次預估成本) 降低 28%。
• 賺得的參與互動率為 7.63%。
我們延請市場研究公司 Millward Brown Digital，探討當使用者接觸 Creatrs Network 開發的內容後，電影的整體知名度究竟提升到什麼程度，以及使用者走入電影院的意願為何。MBD 針對兩類使用者進行研究：第一類是接觸實際付費儀表板版位文章的使用者，另一類則是接觸賺得媒體 — 例如下游的重發部落格文、搜尋結果或其他網站的嵌入貼文 (Embedded Post) — 的使用者。他們會將這兩組使用者與另一群從未接觸任何《碟仙》廣告的控制組進行對比。
以下是他們的發現結果：
• 就體認電影知名度而言，接觸付費位置廣告 (Paid Placement) 的使用者群組要比控制組高出 10%，而接觸賺得媒體的使用者群組則要高出 19%。
• 就觀影意願而言，接觸付費位置廣告的使用者群組要比控制組高出 9%，而接觸賺得媒體的使用者群組則要高出 54%。
• Creatrs Network 製作的內容，將原有的廣告策略提升到全新層次。
Creatrs Network 的創意人才都是來自 Tumblr 社群，而且非常了解品牌想要觸達的客群。他們利用這些知識，將品牌訊息整合至其原創作品中，如此產生的內容就更能引發使用者共鳴，勝過傳統上為品牌開發的原生付費位置廣告。
• 現有的創意素材也能重新混製使用，以因應快速、經濟的發行需求。
電影公司的宣傳時程若是相對緊湊，這種模式就最能有效解決問題。在大部分案例中，主打電影主要角色的預告片和廣告都會編輯為方便處理成 GIF 動畫的片段。
*《富比士》，2014。
整體而言，《碟仙》廣告活動在 Tumblr 上獲得的互動次數高達 625,000 次，迴響非常熱烈。接觸 Tumblr 宣傳文章的觀眾對感受到的電影知名度要比他人高出 10%，觀影意願也高出 54%。
原文網址：http://marketr.tumblr.com/post/112897897049/ouija-case-study?soc_src=mail&soc_trk=ma
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