虛實整合的社群行銷：時尚品牌在Tumblr的動員力量

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虛實整合的社群行銷：時尚品牌在Tumblr的動員力量

2015/7/1/星期三

變化莫測的社群媒體就像消費者的心，難以捉摸，可以確定的是，根據GlobalWebIndex的數據顯示，2014年崛起最快的新興社群媒體，包括Pinterest與Tumblr在內，而這兩大社群的特色皆在於使用者較年輕、專業使用者（設計師、創意工作者、影像或攝影愛好者）大量貢獻內容並吸引更多使用者群集擴散分享而逐漸成為熱門聚落的地方。

新興社群媒體的使用性與以往主流社群媒體的特性大不相同，例如使用者在Tumblr停留的時間較其他社群更長，或是在Tumblr上50%的內容都是圖像以及轉載率高達三倍等等；觀察各大品牌在新興社群媒體上的操作方式，亦開始朝向量身制訂不同的說話方式，從Levi's與Burberry在Tumblr的社群經營方式，可知「先找到品牌在社群上說話的身分」的重要；在不同的社群媒體平台上，品牌已不再只是單純的品牌，不再是高高在上、只出現在時尚雜誌的品牌，Levi’s在Tumblr的內容經營角色像是轉換成「靈感提案者」，而Burberry則化身為一個「街拍編輯」，先定位品牌在社群上面向使用者的角色，即會讓社群變得獨特，而不再只是複製的、上傳平面廣告的管道而已。



社群使用者熱衷的內容絕對不會是廣告

以Levi's在Tumblr的經營來看，Commuter系列產品在傳播上以扣連「單速車」的形象，一系列的素材沒有代言人、沒有光鮮亮麗的擺拍，重點在回歸街頭，讓追求「我與其他人不同」的族群印象清楚呈現；在這樣的傳播訴求下，Levi's在Tumblr特別串連起單速車的騎士，當中不乏擅長攝影與各項創作的素人，內容鋪陳上已不再只談牛仔褲多有型多有彈性多好看，而是注重在個性生活上的營造，以及產品在消費者生活中的真實模樣呈現，甚至特地打造具品牌風格的紀念品給人氣高的社群使用者，而紀念品不只是只有一件特製牛仔褲，更包含具設計感的車椅、背包和筆記本，希望這些高人氣的使用者能更進一步透過創作成為品牌大使。



從一開始貼近使用者的傳播，轉換到社群上，以創意素人的協同創作而加持成品牌在社群上的創意視覺，讓這些黏性高的使用者在不被廣告干擾的狀況下自然而然從圖像中看到產品、看到品牌，另方面，Levi's更透過Tumblr在擴散動員上的高度傳播力量，在美國主要的大城市執行實體活動，讓消費者可以透過Levi's的社群平台，找到熱情，一起分享生活。

結合攝影師、城市導覽的Levi’s社群內容，產品置入亦不再是過於廣告化的展演，而是真實生活的置入，產品在生活中實際被使用的樣子。

（圖片來源：Levi’s Commuter Tumblr）

規劃特製的社群紀念品，讓高度人氣的社群使用者成為品牌創意分享來源。

（圖片來源：Levi’s Commuter Tumblr）



因應單一社群媒體的使用性量身規劃特定的經營策略

Burberry在前任CEO Angela Ahrendts的重整下，著重在「數位化傳播」與「重塑風衣產品線對品牌資產的重要性」兩大策略；在社群媒體經營上，Burberry針對每個社群的特性規畫不同的內容策略，例如時尚秀後台直擊在Instagram、最新消息在Twitter、新聞與圖片總結在Facebook，而在Tumblr，和其他社群管道區隔的經營方式為，單獨鎖定風衣，讓攝影師將自行創作或隨拍的風衣照片上傳，如此的操作方式，不僅高度貼近Tumblr使用者較熟悉圖片內容的行為，更將品牌以一種真實的樣貌呈現在社群中，而不再只是換個平台，卻依然看到雜誌上的廣告、伸展台上的照片，另外，這些與消費者生活有關的風衣分享照，更實際展示了如何穿搭，讓大家感受風衣其實就在日常生活裡，「我負擔得起，我也敢穿，我也會穿」的心態就會慢慢建立。

Burberry在社群上特地拉低姿態，以創意編輯自居，吸引全世界的創意攝影師以風衣為主題，自願為其創作。

（圖片來源：Burberry Tumblr）



社群媒體的轉變，讓社群不再只是媒體，更像一本雜誌，或如Tumblr創辦人David Karp所形容：「Tumblr更像這個世代的電視，可是產出的項目遠遠不止影音。」而要如何吸引黏在社群上的使用者對品牌的注意？也許得換個角度思考，以雜誌編輯的角度思考內容，以電視節目製作人的角度思考品牌，如何讓使用者在社群環境中透過品牌找到創作的熱情，進而達到分享、擴散的效果，甚至透過虛擬社群的佈局，以及流動於其中的動員力，進而帶動實體活動的參與，在這波新興社群媒體興起的趨勢下，勢必將會是下個階段社群行銷的另一場大改變。



文/Vincent Chang

她說寫作是一種治療



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