誰知道這裡會有廣告？從消費者生活出發的原生創意

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誰知道這裡會有廣告？從消費者生活出發的原生創意

2015/9/8/星期二

流動、碎片化的傳播環境，「這概念要用在哪些地方會比較有人看到？」 大家都在想，即使已經有了一個很有梗、很有insight、可以解決品牌問題的idea，但要將這些創意呈現在哪些管道、工具上才會讓更多人看到、玩到、點擊、分享、擴散？兩種方向常被執行，一為集中所有資源，以電視廣告的傳播方式來思考，不論最後出現在電視或是網路上，另一仍然以影音為主，換了以網路使用者偏好的敘事手法來思考，但兩種方向的產出仍然為影音，仍然為「廣告」。

而除了廣告相關產業從業人員之外，有誰會乖乖地在購買好的版位或時段前面看廣告，又或是，有哪個消費者會喜歡看廣告？而這樣對廣告產出的反思，就是「原生廣告」之所以興起的原因，但原生廣告的定義非常廣泛，且仍處於不斷實驗調整的階段，更會視各種不同平台的特質、產出又區分出各種不同類型的原生廣告；但回到「原生」的原始概念，不外乎就如美國Yahoo銷售副總裁Patrick Albano所定義：「原生廣告形式更多元，可能是圖片、影音、或是文字，只要是消費者體驗的一種，它都可以被稱為是原生廣告的形式之一。」



原生廣告的重點在其為「消費者體驗的一種」，不論是透過哪種形式，也就是在「不察覺這裡竟然會有廣告」的環境、平台，或是在消費者原本的消費、媒體使用行為中，自然而然接收到品牌訊息，一連串的過程就是原生；如此，原生廣告的重點應不能只是放在廣告或是內容，而需要先回到品牌所面臨的問題：

- 想要接觸/拓展哪一群人？

- 他們在哪裡？

- 他們喜歡做什麼？

- 我們的產品或品牌如何融入到他們熱衷的事當中？



先釐清問題後，才可以知道「要到哪裡去原生（native connection planning」，以及「用什麼內容來原生（native content planning）」；以下兩個案例即可知，先意識品牌問題，再來佈局所謂原生廣告，才有可能是真正達到原生的意義：



讓產品融入到環境的原生創意

韓國Reebok將產品帶進電影院，滲透到內容裡，更打斷了原本觀眾線性的觀影行為，此舉不只可突破溝通族群範圍（到消費者的生活裡溝通），更巧妙結合跑鞋功能與電影播放的機制，邀請觀眾進行產品體驗，達到了在當下環境與氣氛中，讓品牌與消費者之間產生自然互動的原生體驗。

到消費者的生活裡刺激出需求

不談技術和機制，台灣新興中古車估價平台－車咕嚕KAGULU的案例亦帶給原生創意一個重要的啟示：「刺激需求的方法也可以很有原生創意」；開車的人都在路上，該怎麼接觸他們，買關鍵字？還是直接在路上攔截他們？車咕嚕KAGULU不再坐等有賣車需求的車主出現，走進消費者的生活中，整個城市的道路都是估價平台，每輛車開過就即時出現估價，在日常生活中帶來原生的刺激。

原生廣告不只是不著痕跡的內容，應重新思考品牌的企圖或問題，再延伸思考在哪裡可以找到消費者，並以跳脫廣告框架的「原生創意」讓消費者主動接觸、分享；原生廣告應是面向消費者所產出的應是面向消費者所熱衷的生活與環境而量身規畫，而不再只單純為了產品而作廣告；理想的原生廣告，應不侷限在哪一種平台上，應涵蓋了各式各樣、無所不在的原生創意，如此不只可降低對付費流量的依賴，更可讓消費者得到更好的品牌體驗。

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文/Vincent Chang

她說寫作是一種治療

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