【品牌】跟金士頓學品牌故事行銷
【品牌】跟金士頓學品牌故事行銷
2015/7/24/星期五
如何用兩部微電影《記憶月台》、《當不掉的記憶》打動人心？打造「金士頓行銷學」？
隨風潛入夜，潤物細無聲。
__杜甫 春夜喜雨
這是一位大陸網友在看完金士頓2014的品牌廣告《當不掉的記憶》之後的反饋，引用杜甫的詩句，描述春雨如何細密無聲悄悄的滋潤了萬物，細膩而不聲張不取巧，也正是故事行銷的最高境界。
《當不掉的記憶》以九零年代的香港西環為背景，描寫一位懷才不遇在 Piano Bar 當琴師的父親為主角，緊扣父子親情的核心，透過兒子無意間翻到夾在樂譜中的一張當票，尋到老當舖藉著當舖老闆的口與自己的記憶回溯，還原了近二十年前父親望子成龍的期待，以及沒有說出口卻深刻感人的愛。
看到這裡，你可能以為這是一部電影的劇情，其實這是金士頓2014年品牌形象廣告的內容。
逼真的場景氛圍和港味十足的人物對白，帶領我們進入那個時空，隨著情節流轉而被感動著。全長13分鐘的故事，產品出現只有一個鏡頭，但在走入故事的過程，品牌的核心已如春雨一般，浸潤人心。
金士頓的產品 Memory Disk，翻成中文就是儲藏記憶的工具，但記憶很抽象，因此金士頓的行銷策略一直定調在，說一個有關記憶的故事。找到好的故事題材是故事行銷最難的部分。靈智廣告首席創意官陳宣宇說：「不僅故事題材要能引發觀眾共鳴，同時要連結品牌精神，讓產品在裡面發光發熱。」
2013年的《記憶月台》即是在眾多故事中最後脫穎而出的，要將真實故事搬上螢幕，為了戲劇性和影像張力等也必須進行改編和處理，例如在《記憶月台》腳本中，創造地鐵站長的角色，見證思念丈夫的婦人，日復一日在地鐵站內，聽著廣播中丈夫的聲音，來思念已逝丈夫，這樣適當的調整，能讓原始故事的感情化成影像後更加容易引起共鳴。
《當不掉的記憶》播出後在中國獲得廣大的迴響，有網友留言：這很接地氣！探究其原因，幅員廣大、人口眾多的中國大陸，有許多的父母窮極一生打拼就是為了自己的孩子能出人頭地，有許多年輕人離鄉背井到城市尋求機會，有人成功了，更多的是浮浮沉沉懷才不遇的境遇，濃厚的鄉愁以及對父母親情的眷戀，這些 insight 恰恰被精準命中，而產生了巨大的共鳴。
用誠懇說故事 觀眾就會記得你
現在的消費者是很挑剔也很健忘的，怎麼很誠懇的跟消費者說一個很好笑、很感人或很悲傷的故事，不讓他反感甚至感動他、讓他記住，這是品牌在故事行銷 Big Issue。
台灣一年有500多部微電影，中國則有1300多部，能被觀眾記住的為數不多，如果只是斤斤計較品牌曝光，就變成置入性行銷；曾經有中國的客戶告訴陳宣宇，他們當地品牌置入有六字箴言就是：簡單、直接、粗暴，但反觀為什麼《記憶月台》和《當不掉的記憶》會在大中華區那麼多迴響，卻是因為看不到任何廣告元素、行銷動機，但就像杜甫那首詩一樣，你看不到它，可是你感覺到它甚至記住它。
金士頓甚至以 Road Show 的概念，在華山跟西門町打造了微戲院，讓觀眾入場感受一場專屬於金士頓的「記憶微影展」。
兩部微電影加起來19分鐘，一天20場，居然場場爆滿，甚至人潮洶湧到排隊進場。每場60個人，120隻眼球，專注盯著螢幕情緒起伏，有時鼻酸，有時拭淚，在現場感受過影像力量的人們，不得不認同，這才是將品牌的娛樂價值槓桿極大化的操作，將故事行銷的發揮到極致。數千人次的真實感動，更會在社群平台深刻發酵。
而這場「記憶的體驗會」，金士頓捨棄了3C產業慣用的運算速度及承載效能的相關數據，只用「思念」讓消費者慢慢去體驗。
說一個好故事 讓全世界都懂
陳宣宇認為《當不掉的記憶》能打動台灣、中國的網友，成功的原因是來自於動人的好故事，人的記憶怎麼會有國籍之分。
他引用侯孝賢導演在坎城影展所說的：「文化到了深層，都是共通的，都是關於人的種種。」因此下一波的品牌形象廣告會放大到國際市場，用真摯的情感、誠懇的說一個好故事，演繹金士頓的品牌核心價值一記憶的美好，不只全世界都看得懂，更會被感動。
讓我們拭目以待，另一個誠懇的、真摯的、感人的好故事
文／ 【Brain.com】
文章來源：動腦雜誌- 【品牌】跟金士頓學品牌故事行銷
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