當創投也開始說起故事，你還在猶豫要不要用內容行銷自己的公司嗎？

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當創投也開始說起故事，你還在猶豫要不要用內容行銷自己的公司嗎？

2014/9/24/星期三

從服飾品牌 ASOS 到美商通用電氣，從OREO 餅乾到職業社群 LinkedIn，這些看似八竿子打不著的企業類型，近幾年不約而同從傳統線上廣告策略，移轉到細水長流、不求立即見效的「內容行銷」上，建立客戶忠誠，鞏固品牌聲譽。



品牌無分大小，紛紛開啟部落格、經營各式各樣的社群網站，搶進內容行銷，最直接的受益者莫過於專門開發內容行銷軟體及工具的公司。



內容行銷相關產業炙手可熱



它們已經成為投資人爭相撒錢的熱門領域。矽谷創投前仆後繼撒下大網，Percolate、NewsCred、Contently 都是投資者垂青的目標，總計過去四季共有 44 個關於內容行銷新創公司的投資案，累積獲得 2.92 億美金資金挹注1。



從下表中我們可以看出，這股追求內容行銷的熱潮於 2014 年第一季達到頂點。這種類型的新創公司多還處於早期階段，獲得的資金大部份都介於種子與 A 輪之間，但可想而知，隨著內容行銷成為顯學，它們的未來應當無可限量。

那麼，錢到底都到哪了呢？StrategyEye CEO Nick Gregg 列舉六種最受創投青睞的內容行銷類型2：

▶網路內容推薦引擎：Outbrain、Taboola 都屬協助客戶擴散內容的新創公司，藉由在內容中置入廣告獲利。Outbrain 截至去年底融資已達 9900 萬美金，Taboola 2012 年融資達 4100 萬美金。

▶原生廣告：幫助網路出版商以簡單的程式碼運作贊助商內容、並且方便廣告商上傳廣告內容以使內容在相關網頁出現，Nativo 去年四月 A 輪募到 350 萬美金，另外一個相似但專注影片的 Sharethrough 總共獲得 1100 萬美金。

▶突破傳統廣告呈現：死板的「橫幅廣告」似乎早就過時，但是行動裝置的出現可能成為救星。舊金山雲端廣告公司 Flite 去年六月獲得 900 萬美金投資，它的技術能讓客戶根據當前的主題、趨勢、焦點等等，即時改變橫幅廣告，不再只是靜態且毫無關聯。

▶「俱有脈絡可循」的即時競價（Contextual’ Real-Time Bidding）：「即時競價」可說是近年廣告界最熱門詞彙之一，Peer39、以及 EditorEye 都是提供此類服務的公司。

▶內容行銷工具與服務：HubSpot 大概是這領域最被人熟知的行銷公司，提供內容行銷管理工具，一周前傳出已向 SEC 提交招股說明書，計劃募集 1 億美元資金。另外，人人都愛看故事，但是內容不好生產，因此專門為企業生產內容的「外包」公司應運而生，協助 IBM 創造內容的 Skyword 去年募得 670 萬美金。

▶消費性內容策展工具：這應該是我們最熟悉的類型，被 Facebook 買下的 Instagram、被 Yahoo 收購的 Tumblr，以及 Pinterest 都歸屬其中。 讓使用者整合自己的各種社群媒體資訊的 RebelMouse，也在去年募到 1000 萬美金。



資金紛至沓來，創投趕上「內容行銷」的潮流，而創投這個產業，儘管有些遲了，但他們同樣以內容行銷自己。



當創投也說起故事…

根據資誠統計，2013 年美國創投總共投注了 2940 萬美金在 3995 樁交易上，創下 2001 年以來網路公司所獲投資額的記錄3。他們捧著大筆鈔票，興匆匆尋找下一個可能的 Facebook 或 Google。長久以來，創投並非直接面對普羅消費者，一般人對於創投的想像，大概只有「好多好多錢」。除了公關之外，他們並不是那麼在意其他行銷手段，然而情況在近幾年已經有所改變。

▲photo credit: Aaron Patterson



儘管比起其他產業有些遲了，創投生態圈也已開始進行屬於自己的內容行銷、品牌故事塑造。舊金山創投 IDG Ventures 董事總經理（managing director）Phil Sanderson 說，「在我 18 年的創投產業經歷中，最大的變化之一就是內容行銷在這個產業的崛起。」



Phil Sanderson 表示，創投也是一種服務業，服務的對象是創業家以及有限合夥投資人。「如果你是一名創業家，正在考慮與某家創投進行為期 5 年的合作計劃，你自然會去查看他們的部落格和 Twitter，觀察他們都在關心些什麼事情。」



其實許多美國知名創投如 Fred Wilson、Marc Andreessen、Chris Dixon 等人都有書寫部落格的習慣，但是直到 2013 年，他們才真正將「內容行銷」灌注到自己的投資事業之中。



創投競逐下一個 Facebook 之外，也開始搶前記者

去年，Andreessen Horowitz 挖角 Wired 資深編輯 Michael Copeland 領導內容策略，共同創辦人 Marc Andreesen 接受 PandoDaily 訪問時解釋，它們運用內容加強透明度，並且勾勒出創投眼中的世界。內容更可以幫助需要資金的創業家在跟創投「聊聊」之前，就先大致了解這家創投的風格，事先做好心理建設。

就如每家創投專注的投資領域與階段不同，他們所創造的內容也各有風格。Sequoia Capital 也在去年聘請華爾街日報記者 Ben Worthen 建立「Grove」，成為創辦人與創業者分享實質建議的內容平台，範圍從產品價格設定到會議準備訣竅都有。 NextView Ventures 的「內容」範圍則更狹窄，其所架設的部落格「The View From Seed」提供公司創辦最初 18-24 個月應該考慮或避免的事情，文章主題可能類似「怎麼從 0 開始吸引到 100 個使用者」。

First Round Capital 同樣找來華爾街日報記者 Camille Ricketts，打造 First Round Review，切身訪問如 Facebook 公關、Dropbox 設計師等企業核心人物，邀請他們暢談自己的工作哲學，以及各種深度且引人入勝的創業故事，帶給正在茁壯的新創公司第一手知識與經驗。Camille Ricketts 說，為創投做內容行銷，她無需設定議題，而是設法以對話引導受訪的創業者給出實際的心得與建議。

《富比士》雜誌認為4，矽谷大型創投之所以也要「內容行銷」主要源於四個趨勢：

如文中剛開始所述，創投對於內容行銷相關新創公司的興趣愈發濃厚，還有什麼比呼風喚雨的創投自己親身跳下來使用，更能證明這些公司的價值呢？

差異化之必要：美國炙手可熱的新創公司一堆，有時是公司挑創投，而不是創投有錢想砸哪裡就砸哪裡。因此創投公司紛紛透過內容建立「品牌」，吸引優異的合夥人以及新創公司的目光。這也在無形中縮短投資生態，新創公司在接起電話



之前，就能決定這名創投適不適合自己。



增進價值：只談錢太膚淺，創投也希望自己能夠給予創業者支票以外的價值，以內容分享教育公司創辦人，減少他們走錯路的機會，是再好不過的方式。



「退場（exit，新創公司出售、IPO 上市）」的時程愈來愈漫長：創投必須作為新創公司的模範，引領他們跟上內容行銷的潮流，孕育商機，最終間接幫助新創公司順利退場。



整體來說，內容行銷可以說是創投用以「取悅」他們所投資的公司、以及有限合夥人（limited partner）的方式之一。既然大家都開始「說故事」，焦點就將變成，哪家創投把故事說得最精彩、也最實用。



當過往不太重視行銷的創投，不只把錢砸在投資內容行銷相關的公司上，自身也得挹注資源以內容突顯自己的特色，其風行程度不言可喻。



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文章來源：



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