讓法國鬥牛犬「魯狗」替品牌說故事

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讓法國鬥牛犬「魯狗」替品牌說故事

2015/10/5/星期一

專訪亞太電信董事長特助鄧美慧 談「萌」行銷

2014年4G正式開台後，各家電信業者搶先開放各種搭配方案，盼能抓住消費者的眼光，不過從宣傳行銷項目看來，各家廣告主打的內容大部分是以「速度」為優先。好酒沉甕底，亞太電信Gt 4G雖然於去年12月才跟進開放，但是在「涵蓋率」的表現上卻是CP值很高的。而在2015年9月初，由Yahoo奇摩創意團隊與亞太電信Gt 4G共同企劃，於「Yahoo影音頻道」所推出的《魯狗失戀出走》3分鐘短片，雖然是利用毛小孩創造輕鬆詼諧的氛圍，但骨子底則是力道強烈的將其品牌特點無形放送。

讓「毛小孩」說故事

《魯狗失戀出走》這則影音在敘述法國鬥牛犬「魯狗」的失戀故事，魯狗透過智慧型手機上網滑臉書，晴天霹靂的發現貓咪女友跟她家的金魚熱戀ing，傷心之餘只好帶著他的智慧型手機開著牠的車子離家旅行，室友在看到魯狗留下的「不要找我」紙條後，不斷打電話給魯狗，但魯狗全心沉浸在牠與女友過往的回憶裡，最後因為車子拋錨，在路旁舉牌「Will work for food」被農夫救援，意外完成北中南東，走遍偏鄉的環台之旅，在失戀第10天後，魯狗終於接了室友電話，得知貓咪女友的近況，為整個故事劃下KUSO的「神結局」。



《魯狗失戀出走》費時3個月製作，亞太電信Gt 4G欲宣傳的元素，從網站及影片裡就可窺見，包含擬人化的主角「魯狗」、電信涵蓋率的強調、「Gt智慧生活」品牌落實及網路社群連結力等。亞太電信董事長特助鄧美慧提到，4G也已開放好一陣子了，所以在宣傳執行層面上，首先要與其他電信的作法有所區隔，亞太電信Gt 4G品質好卻沒人知道，十分可惜，因此不僅要具有創意，還要有話題性，同時能提升消費者對品牌的好感度，這一波宣傳選擇讓法國鬥牛犬來說故事，對亞太電信Gt 4G品牌來說更是有別於以往的全新概念。

亞太電信Gt 4G「萌」行銷4大特點

1. 擬人化的主角「魯狗」

Yahoo奇摩媒體策略企劃部的媒體廣告創意副理傅爾恆（Evan）說，《魯狗失戀出走》這個案例腳本是由Yahoo奇摩創意團隊發想，再向亞太電信Gt 4G提案的，由於閱聽眾對短片的接受度較高，因此一開始就設定於網路上進行。利用「毛小孩」來表現是一個很棒的決定，小狗給人的印象是親切、可愛的，尤其對於飼養小狗的家庭來說，牠們更是生活的一份子，這樣的形象容易讓消費者卸下心房接受，由魯狗的角度來說故事，更能吸引閱聽眾觀看；魯狗的失戀經歷，就是一般人也會碰到的事，透過擬人化的表現，讓牠自行開車，滑手機看影片等，與消費者直接產生連結，鄧美慧認為，這樣的手法較能與電信用戶產生共鳴，提升品牌好感度。

2. 推產品特質「電信涵蓋率」

一般人都有帶智慧型手機到偏遠山區，卻收不到訊號的經驗，涵蓋率一直是4G用戶最在意的事，亞太電信Gt 4G在這一方面占了優勢，在六大都會區涵蓋範圍達到99%、其他地區96%，行動數據上網更是99%，挑戰數據接收零死角。在《魯狗失戀出走》的影片內，故事安排讓魯狗旅行至北中南東，包含偏遠山區等地，就是要讓消費者注意到，魯狗無論是身在何處，仍是透過手機上網臉書打卡，期間室友不斷撥打電話，也顯示收訊品質穩定的優點，透過「所有人的共同經歷」，來解決消費者實際會碰到的問題。

3. 「Gt智慧生活」品牌落實

亞太電信Gt 4G在去年12月推出全新品牌「Gt智慧生活」後，全台所有門市皆換上「綠色新包裝」，突顯智慧生活及物聯網（Internet of Things），鄧美慧提到：「未來是網路的世界，集團將會朝著這個趨勢前進，因此智慧生活是亞太電信Gt 4G的方向。」所以在魯狗身上，也可以看到很多門市販賣的「智慧小物」置入，像是神奇的貓耳朵腦波監測器、魯狗及主人所持的智慧型手機、0906開頭的顯示號碼、耳一號頂級耳機等配件，觀察細微的消費者，也許還能在影片內持續發現更多亞太電信的「Gt智慧生活」。

4. 運用網路社群連結力

《魯狗失戀出走》運用影音媒體的力量分享至社群，產品好感度擴散再擴散，包含各種社群平台、PTT討論區，甚至消費者是透過通訊軟體LINE來傳播影片，廣告上線第一天原估計會有1380萬人次曝光，後來實際是1701萬次曝光，比預期的要高，上線五天的影片觀看數則破120萬次，不到兩周更是突破260萬次的觀看次數。《魯狗失戀出走》的網站專頁使用棋盤式的圖像說故事，搭配GIF動態圖片，就算還沒有觀看影片，消費者也很容易被這種簡明又活潑的頁面風格吸引，尤其是百變的魯狗裝扮，深得消費者的心。

［運用「萌」行銷，魯狗擬人化裝扮趴趴走，抓住消費者眼球。］

魯狗擄人心，業績增15%

「《魯狗失戀出走》推出的時間很短，但單看9月份的業績（全國壹大網）就有提升了15%。」鄧美慧提到，同時期也有在跑其他宣傳（像是9月26日公布與全聯福利中心的合作優惠方案），彼此互相發酵的成果目前觀察都是好的，傅爾恆補充，時間點也是很重要，在影片上線之時，恰巧碰到iPhone 6 plus發表，但台灣地區尚未開賣，這個絕佳時機點，剛好讓魯狗推著亞太電信Gt 4G的服務出來與消費者相見，作為後進品牌，如何將iPhone與亞太電信掛上等號，也展現了亞太電信的企圖心。



《魯狗失戀出走》最大的挑戰及突破則是品牌形象的轉變，亞太電信Gt 4G跳脫過往的廣告印象，轉而更智慧、更生活且生動的網路行銷操作，並在Yahoo奇摩服務團隊的打造之下，成功的將亞太電信Gt 4G結合魯狗失戀的故事，透過多管道的網路平台推廣出去。鄧美慧最後感謝的說：「在案例執行過程中，Yahoo奇摩必須承受製作期間的壓力，不管是時間的壓縮或是來自於業務端的考量，真的都很謝謝他們的體諒及專業。」很多消費者，包含亞太電信Gt 4G的內部同仁都在關注魯狗最後怎麼了？雖然不確定後續動態，但截至目前為止，這項產品的包裝是成功擄獲眾人的心。

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影音案例網站：http://yahoo-twscreen-2015aptg-dog.tumblr.com/



文/Annie Liang

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