手機怎麼改變生活？從2014坎城看行動行銷趨勢轉變
手機怎麼改變生活？從2014坎城看行動行銷趨勢轉變
2014/7/11/星期五
『建議我們這次可以在手機上玩創意。』智慧型手機還未普及時，當代理商興致勃勃地端出新鮮的提案時，『現在智慧型手機普及率多高？』廣告主總先撇開創意，現實的問題總先被挑起。
回想2011年，大家還在關注的議題是：「智慧型手機普及多廣？取代了鬧鐘、手錶、地圖？」這些應用性上的討論，過沒幾年，普及後的智慧型手機，原始具備的「通話」基本功能已不再是使用者最常使用的功能，而使用者都在手機上做些什麼事？不外乎就是各大品牌想摸透並介入的問題。
短短幾年的智慧型手機史，演變至2014年，攤開資策會的2014年上半年臺灣風雲APP百強報告，即可發現，不同用途的app排行榜，不只可觀察出消費者使用手機的特性，更可觀察其依賴手機的程度，而這份報告帶給廣告主/代理商的啟示為何？絕對不再是依據使用率去投放插入式的惱人廣告。（請試著回想自己在手機上看新聞前，被插入廣告干擾的心情。）面對生活已和手機密不可分的消費者，思考手機行銷的作法應跳脫出前幾年的格局。
過去，「要做一個app嗎？」的問題總是一再被討論，因為這是從「make people want things」的角度來思考手機行銷所產生的問題，但手機不論作為一個媒介、媒體或生活配件工具，已經不是簡單的傳統媒體、網路媒體特性可複製，應轉而思考的是：「make things people want」，因手機行銷的發展趨勢已從過往著重於功能討論、從行動優先（mobile first）的探討，轉變到消費者優先（consumer first）的應用。
既然消費者的生活已經離不開手機，品牌該如何在這個平台上創造有效的溝通方式？回到上述所提到的問題：品牌該在手機上創造「需求」（make people want thing）還是「應用」（make things people want）？從2014年坎城創意節的眾多得獎案例觀察，品牌在手機上的應用已是新顯學，Havas Media的CEO Paul Frampton在創意節後所發表的觀察即提到：「雖然今年大家都在討論手機，好像手機是未來的一切，但很多品牌廣告主皆坦承，仍在掙扎如何在手機上呈現一致性的策略，會有這樣的困擾都是因為手機行銷需要的是新型態思考，應用（Utility）和價值（Value）是首要應該被思考的。」
「Brand Utility」是常見手機行銷案例會被提起的方法，手機這個特殊的媒體，使用者皆為獨立個體，該如何讓他們與品牌發生關係？最常被提起的經典案例為Nike所推出的Nike+服務，其所提供行動的數據服務，讓手機使用者可緊密地和品牌黏在一起，而brand utility在手機行銷上的實踐，已全然跳脫出傳統「資訊push」的層次，而是由「目的啟發式的行銷」（purpose inspired marketing）或「有用的行銷」（useful marketing）的角度來思考：手機使用者可以在手機上、透過我的品牌做些什麼實用的事？
觀察2014年坎城創意節入圍與得獎的案例，各大品牌幾乎都讓手機成為巧妙的生活應用工具，跳脫出「我有一個品牌app，等你來用我」的傳統思考，開創出brand utility在手機行銷上的實踐，不一定和品牌/產品有密切的關聯，但都在貼近生活、解決生活、改變生活，從中也可延伸思考手機行銷方法：
讓手機成為做好事的方便工具
品牌在進行企業社會責任或是公益專案時，常需要規劃實體公開或複雜的活動，來增強宣導上的聲量，但科技演變到今天，為何不直接透過消費者熟悉的工具？奧地利Cheil為Samsung開發的「Power Sleep」，即為讓使用者在睡覺時也可以輕鬆把手機運算能力捐出來幫助維也納大學進行蛋白質序列對比實驗的創新工具；下載免費的app，就可以在睡覺時做好事，讓自己的手機可以成為作好事的工具，幫助專家找到解決癌症和帕金森氏症的治療方案；如此簡單的科技運用，睡覺也可以把手機捐出來作好事，何樂而不為？
讓手機成為作公益的提醒工具
位於中亞的亞賽拜然是一個遙遠陌生的國家，國民患有地中海貧血症比率為全世界最高，嚴重的患者需要長期依靠輸血來維持生命；莫斯科Y&R為電信商NAR所開發的「公益手環」，兩頭繞一圈就變成穿戴式裝置，其不只可讓手機捐電給另一支手機，更重要的用途為用來提醒手機使用者關注遠方需要幫助的人，因上方會出現訊息提醒：「捐電給手機，捐血給人」。
讓手機成為掌控小孩安全的親子工具
巴西FCB為妮維雅防曬乳所開發的工具，看似一張簡單的平面廣告，卻可巧妙轉變為掌控小孩安全的藍芽連線紙手環與手機應用；在對的地點（需要防曬的沙灘），提供對的科技運用（具藍芽連線的紙手環來掌控小孩玩樂的距離），透過手機設定安全範圍，即可隨時掌控小孩安全，不只曬得安心也玩得安心，一張平面廣告可以做到的事，結合手機之後，原來更有意義。
讓手機成為讓城市更美的回報工具
羅馬尼亞麥肯為聯合利華旗下的清潔用品所開發的app，不在教大家如何正確刷洗，而在鼓勵大家定點回報城市中的塗鴉，而後出動清潔大隊將牆壁上的違法塗鴉清除乾淨；品牌app成了市民專線的工具，重點在讓消費者參與、回報，並親眼看到before & after的實證，如此一來，參與其中的消費者會更有感，產品的清潔效果勢必也會更被接受。
▲資料來源：Youtube；此案例獲2014坎城創意節直效行銷類最佳手機行銷
2014坎城創意節的多數得獎案例，品牌都在讓手機變成可以讓生活更好的工具，面對手機、手機使用者，該思考的已經不再是：「我要給他什麼？」換個方向想：「他想要什麼？我們可以給他什麼？」他們需要的會是惱人的插入式廣告和促銷推播？還是實用的handy innovation？
下回討論手機行銷時，讓我們先假設一個命題：『我的品牌讓手機成為__________的工具』，也許會是一個好的開始。
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文/Vincent Chang
她說寫作是一種治療
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