【米卡行銷專欄】完全解密《國泰金控》小小鼓手，專訪操盤手《奧美》創意長胡湘雲

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【米卡行銷專欄】完全解密《國泰金控》小小鼓手，專訪操盤手《奧美》創意長胡湘雲

2015/9/11/星期五

『我是台中啟明學校二年甲班的呂岳駿，我的願望是學打鼓，敲出令人振奮的鼓聲 ，有一天可以在舞台上表演，當個小小鼓手。』



你看過《國泰金控》給人幸褔，就是幸福～小小鼓手紀實短片嗎？影片開頭，8歲的呂岳駿一開口就說著“江湖”又道地的台語，讓我很衝擊的一路跟著影片的情緒起伏，看著《四分衛》的緯緯老師以及阿公，如何在33天幫他實現夢想，站上演唱會的舞台，成就大家心中的幸福。



在我心目中，她是今年台灣，到目前為止最重要的行銷事件，沒有之一。



重要，來自於下列幾點：

• 由品牌設定情境，消費者參與，讓事件自然流動的數位思維

• 用了一個不尋常的呈現方式-長達23分鐘、紀錄片的形式

• 從募集願望、社群媒體經營、拍攝紀錄片、演唱會、電影院放映、到上傳影音平台的數位與傳統的完整串連

• 利用社群媒體，延伸了原本只是One Day Event的賞味期

• 最重要的，是品牌做了一件有意義的事！



還沒看過的，絕對值得一看，請記得準備好衛生紙：

一切從「幸福是什麼？」開始



小小鼓手，延續了近幾年國泰金控不斷強調的「幸褔是什麼？」的概念，透過全台小學「如果實現什麼會覺得幸福？」的田野調查，從超過1000份回收的資料中，選出了原本預計第二波才推出的「小小鼓手」（負責這次品牌創意的《奧美廣告》創意長胡湘雲很神秘的說「第一順位的計畫正在送件申請中，敬請期待」，我心想，如果第二順位的計畫都這麼驚人，那第一，會長怎樣？！）。

小小鼓手重要事件時間點：

2014 夏天：

開始募集心願



2015 5月：

四分衛鼓手開始教呂岳駿打鼓

瞞著呂岳駿秘密的幫小小鼓手演唱會開了一個臉書粉絲頁，紀錄整個過程

由金馬獎最佳紀錄片導演楊力州操刀，開始拍攝紀實片



2015  6月：

在華山Legacy舉辦實體千人演唱會



2015  8月：

國賓影城三場紀實片實體首映

紀實片上傳到影音平台



整個事件，就在影片上傳到影音平台之後，大爆發，光是國泰金控官方帳號統計的這一支影片，至今就有近170萬人次點閱。在計畫當中最精彩的，就是因為她事先沒有腳本、無法改編、也不預設立場、更不去掌控片中角色的“演出”，一切就讓事件自然發生的真實。這種真實的可貴，換來的代價就是「沒有人可以控制，這中間會發生什麼事？」。

▲ 不可控制之一，岳駿與阿公吵起來了。

▲不可控制之二，緯緯老師在台上，哭了。



沒有Plan B，就是我們的Plan B



這對於講求「精準效益、一切在計畫中」的品牌行銷來說，是個不尋常的經驗，甚至是不被允許的狀況。胡湘雲打趣說「沒有Plan B，就是我們的Plan B」，她接著解釋「我們事前沙盤推演了各種狀況，預想可能的變化，我們當然希望沒有意外，但如果發生了，當下就是真實，要想的就只是和品牌如何共同來因應，因為我們的目標就是一定要成功」。要因應這類新世代、充滿未知挑戰的行銷事件，更突顯了代理商不但必須對品牌信念瞭若指掌，才能隨機應變；相對來說，品牌對代理商也必須給予充分信任，放手讓代理商執行，才有可能創造一個成功的案例。

數位時代的品牌行銷該做的，就是先幫消費者想到「忠實紀錄這整個過程」，不會因活動結束而結束



我相信有許多人跟我一樣，是在看了影音平台上的紀實片之後，才知道這個事件，也才開始回頭找尋更多有關資料的。這跟過去的行銷事件，活動當天是最高潮，活動結束了就結束了，很不一樣 。也因為一開始小小鼓手的粉絲頁，定位在「紀錄這個活動，而不是推廣這個活動」，這個粉絲頁至今也還在持續經營著，所以在po文內容呈現出的是「過程」，而不是一般品牌粉絲頁內容常見的「自吹自擂」。這樣的做法，讓像我一樣回頭爬文的人，看到「岳駿、阿公、緯緯老師、四分衛、主辦單位、網友留言…」不同角度、支線的故事，才會因為喜歡這個事件、瞭解更多過程、而更喜歡這個事件的正向循環，這也是品牌如何創造有價值內容的一種典範，值得許多品牌參考。



「有98%的po 文，都是我自己寫的」胡湘雲很自豪的說，也因爲她親自參與了不管是po文或是回應網友留言的整個互動過程，她鼓勵所有操作品牌的人，都應該有這樣的經驗，才能掌握什麼樣的內容會得到回應，也更能體會社群媒體的力量。

▲胡湘雲拍下「岳駿式的幽默」，所寫的po文。



不只是說一個故事，而是做一件事



「不只是說一個故事，而是做一件事」是胡湘雲幫這個行銷活動下的一個很棒的註解。這句話，某種程度也解釋了「傳統行銷與數位時代品牌行銷」的差別。



在數位時代的品牌行銷，品牌應該做的不只是像過去一樣，用精準腳本說一個漂亮的故事，單向傳遞品牌訊息，更應該思考用一種“有機”的方式，像這一次小小鼓手的例子一樣，品牌只設定情境、架構、方向或是流程，更多的細節讓消費者參與其中，依著設計的情境、順著社群的河流，品牌與消費者攜手合作，讓事件自然流動，才是因應數位時代品牌行銷的上策。



想知道更多小小鼓手的故事，歡迎到Yahoo首頁搜尋關鍵字「小小鼓手」





文 / Mika 米卡

米卡的行銷放肆

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