出版 Know-how，做一場內容行銷

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出版 Know-how，做一場內容行銷

2015/9/17/星期四

我想正常的公司都不會輕易把自己的 Know-how 透露給別人知道，像科技公司之間的專利大戰就是最典型的例子。不過，服務業卻沒有這種限制，以行銷代理商來說，分享自己的 Know-how 有時候反而是好的。



奧美廣告創辦人大衛奧格威（David Ogilvy）雖然在 37 歲才進入廣告業，不過他在 52 歲的時候，憑著自己的真知灼見，出版了第一本真正暢銷的廣告經典著作《一個廣告人的自白》，這本書早在民國 52 年就發行了，以當時的時空背景來看，廣告產業還在萌芽階段，不過這本書談的高度，已經是完全教你如何經營一間廣告公司了。它的內容從經營管理、如何爭取客戶，一路談到如何創作高水準的廣告、撰寫有效的廣告文案，最後針對想進入廣告業的年輕人提出具體的建議。

三本大衛奧格威最有名的著作書籍封面



《一個廣告人的自白》成為了廣告界的經典，但大衛奧格威並沒有就此停筆，他在 72 歲出版《奧格威談廣告》，86 歲出版《奧格威自傳》，大衛奧格威將這一生所會的，全部留給世人，這也是為什麼奧美在全球業界的知名度，始終高於競爭對手很多，其中很大的一個原因，是因為奧美在許多人學生時代的心中就留下印象了，這些人在年輕的時候就讀過奧美的書本教材了，他們在畢業後，當然會考慮進入奧美工作。



以 Google 搜尋趨勢分析奧美在廣告代理商領域的全球搜尋量，奧美是智威湯遜的兩倍， 在台灣我們快速用Yahoo搜尋也可看出「奧美廣告」搜尋量遠高於其它廣告代理商。 (https://tw.emarketing.yahoo.com/ysm/guide/index101.html)

唯有讓自己的公司在人才應徵時變得炙手可熱，你才有機會篩選留下更多你要的人才，這對奧美來說，是個超過 10 年的心佔率養成計畫。其實不光是人才的流向而已，許多客戶端的人也因為都知道奧美，所以在考慮選擇代理商時，自然會考慮奧美。因此，當奧美的業務服務量供不應求的時候，他們就可以提高收費，甚至是篩選客戶。



為什麼奧美不會因為出版自己的 Know-how 而受到傷害？因為奧美是廣告代理商，廣告代理商就是服務業，而服務業的本質，就是請人為你服務，簡單來說，你買到的是那個人的時間。俗話說「能花錢的，就不要花時間；能花時間的，就不要花錢」，因此，行銷這麼多 Know-how，身為一個企業主，你當然可以自己去摸透透，也可以自己去建立行銷團隊，不過就是很花時間。但是當你想要節省時間去把資源投入到其他重要的事情上時，那麼代理商就會是你很好的選擇，今天找外包進行使用者經驗設計、程式開發都是同樣的道理，你不但能運用外部專業的團隊資源，也能夠降低自組團隊失敗的風險。



這道理也和減肥技巧一樣，許多人都知道 Know-how，但真正成功的又有幾個？因為大部分的人都不願意花時間，並且持之以恆，所以教別人減肥，永遠都有市場在。

減肥市場需求之大，連誠品都成立減肥書專區



這也是為什麼一名廚師，不會因為教別人煮菜而讓自己失業，因為你煮出來的，就是有你的價值在裡面，一名優秀廚師的許多經驗和直覺判斷，都是別人無法輕易複製的。看看擅長使用有機食材的原味主廚傑米奧利佛（Jamie Oliver）的例子就知道，現在教別人煮菜，分享自己的 Know-how，卻反而成為通往一代名廚的終極途徑。

Jamie Oliver 能站上 TED 舞台向全世界演講，全因為他樂於分享



《點子就要秀出來》作者奧斯汀克隆（Austin Kleon）說：「教導別人並不會貶低你工作的價值，反而是增值。你教某人如何做你的工作，其實是讓別人對你的工作更有興趣，大家會覺得與你的工作更親近，因為你讓他們見識到你所知道的東西。」



我想在以前的時代，出版需要很高的成本，像米其林印手冊、IKEA 印型錄，但現在不用，只要你在討論區踴躍發文，或者經營一個部落格（例如 Tumblr），就能夠達到和實體出版一樣的效果。



以中國網秦公司為例，他們從 2014 年開始在中國使用者經驗論壇 UI.CN 發表文章，文章內容來自一些國外知識的轉譯，例如《從 Material UI 得到的設計感悟》、也有一些是網秦自己的原創文章，例如《人類史上最簡單的 icon 設計教學》。



UI.CN 是目前中國線上最活躍的使用者經驗設計社群，上面有許多新銳設計師競相發表作品，而網秦在 UI.CN 上發表文章的目的不外乎也是吸納頂尖人才。光是在論壇發表文章還不夠，為了能夠收納流量，做更進一步的運用，網秦在 UI.CN 的每篇文章上都會附上自己部落格的連結，讓使用者可以踏進網秦的世界。而在網秦的部落格中，「人才招聘」的選項非常明顯，時時刻刻都在提醒觀看文章的設計師們，網秦是你們可以考慮來工作的地方。



有太多這種分享 Know-how 而嶄露頭角的例子，例如網路行銷零元本鋪、嫁給 RD 的 UI Designer、香腸炒魷魚，他們都是從無私分享開始，然後成就自己的品牌，他們不害怕競爭，因為知識在數位化之後就是可無限複製的東西，對於身處服務業來說，提供專業的服務和客戶自己 DIY 是絕對有所差異的事情，因此我們應該不要害怕因為分享而引來競爭，我們應該盡可能地透過分享來建立自己品牌的高度，讓好的內容自己行銷。



也許今晚你就能開始啟動你的內容行銷計畫了。



文/徐仲威

熱情先決



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