紐西蘭啤酒品牌Steinlager銷售創紀錄的秘訣：提振國民的凝聚力

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紐西蘭啤酒品牌Steinlager銷售創紀錄的秘訣：提振國民的凝聚力

2015/10/13/星期二

Steinlager是紐西蘭啤酒品牌，其代表性就像台灣啤酒之於台灣一樣 ，對紐西蘭人來說是國民品牌；雖家喻戶曉，但可能不是第一選擇，因飽受國際品牌的競爭，讓Steinlager決定要發動更積極的品牌行銷戰。



為了和國際品牌抗衡，以往贊助大型賽事的行銷已不再足夠，因為和運動綁在一起，就只能吸引到某一群消費者注意。從2015 Asian Marketing Effectiveness and Strategy Awards（亞洲實效行銷獎）奪得整合行銷類銀獎的Steinlager案例可知，紐西蘭人看待自己國家的方式，類似台灣人看待台灣的方式：「小國，但總有國家之光閃耀在世界上」，例如魔戒之於紐西蘭，其擴散的效應已廣泛應用到紐西蘭品牌在行銷上的操作，Steinlager決定改變品牌和消費者的溝通方式。

（亞洲實效行銷獎中的Steinlager案例介紹影片）



振奮人心的品牌敘事：挑起每個紐西蘭的熱情

Steinlager選擇另一種品牌溝通方式，在於挑起紐西蘭人對國民品牌的認同；從每個人紐西蘭人對國家的認同出發，Steinlager選擇了William Trubridge作為品牌活動的核心人物，其為不需任何輔具即可進行海洋深潛並創下世界紀錄的紐西蘭人，特別的是，William Trubridge即使在世界創下驚人的紀錄，但在紐西蘭國內對他的認識卻不深，不像魔戒已風靡大街小巷，William Trubridge還未被挖掘過多的個人特色即成了醞釀品牌新形象的第一步，國民品牌與國民英雄的結合。

（Steinlager與William Trubridge的品牌廣告）



好的故事更要有好的how to say方式才能大放異彩

挑選到具有代表性的人物，該如何運用他？Steinlager不只是拍完電視廣告就結束了，要玩要得玩出更有衝擊性的挑戰，於是Steinlager的品牌活動，邀請William Trubridge再一次挑戰更深的自然潛水紀錄，而這一次替他加油的將會是紐西蘭全國上下的人民，因「再次挑戰世界紀錄」已經挑起紐西蘭人民的注意力。

設定好挑戰後，該如何讓大家在過程中都可感受到緊張的情緒？捨棄事後幕後花絮或精彩剪輯的常見作法，Steinlager以現場直播的方式，讓所有紐西蘭人直接參與觀戰，不只是為William Trubridge加油，更是為紐西蘭在世界上爭一口氣。

於是，品牌活動不再只是一支電視廣告，而是一場直播實境挑戰，更透過與運動社群的結合，運用手機，讓紐西蘭人可隨時隨地觀看直播、感受緊張刺激的氣氛，另外品牌社群也轉換成「即時與紐西蘭人同在」的模式，不斷更新紀錄的達成，更即時與戶外看板連線，Steinlager與William Trubridge正在挑戰世界紀錄的緊張氣氛，包圍紐西蘭全國上下。

（Steinlager直播挑戰在手機與社群運用）



鎖定社會文化當下，而不再只是聚焦在產品或某一群消費者

當過去瞄準運動賽事的贊助行銷的作法已不夠品牌迎接更多挑戰時，就需新的溝通方式；Steinlager帶給整合行銷上的最大啟示在，將品牌格局放大至社會文化中，而不再執著眼前的某一群消費者；激發全體紐西蘭人投入單一事件的行銷活動，更直接影響在銷售上的表現：在年度成長3.2%的紐西蘭啤酒市場中，Steinlager大舉突破成長8.7%，而在沒有任何促銷的搭配下，更增加了170萬公升的銷售量，由此可見，Steinlage與紐西蘭人共創紀錄的品牌挑戰活動，不只將品牌往更高的層次邁進，更墊高深化了無法取代的國民品牌地位。

（幕後花絮）



叫好又叫座的Steinlager的案例，帶給整合行銷在規畫的幾個重點思考：

- 故事不只要好操作，更要有影響力、激發參與的感染力

- 有好的故事，更要讓消費者投入參與、「玩」在其中、感受在其中

- 要和某一小群人的說話，或是和整個社會說話



對於什麼樣的議題將挑起集體的意識與關注，Steinlager挖掘了整體社會的文化張力，並示範了很好的整合行銷展開；激發人心參與的故事，不只能將故事說得精采，更能實質解決問題或創造效益。

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文/Vincent Chang

她說寫作是一種治療



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