全面整合、改變品牌認知——統一麵的「小時光麵館」系列

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全面整合、改變品牌認知——統一麵的「小時光麵館」系列

2015/10/28/星期三

九月 10 日，新加坡 Spikes Asia 亞洲創意節現場 。也是亞洲創意節董事長的坎城創意節董事長 Terry 在拿著台灣創意週小卡片跟我談台灣創意週內容的當下，忽然跟我說，今年台灣會有一個真的很創意的創意週喔！



我第一反應是：蛤？



Terry 又說：就是說，你們十月份辦創意週的時候，真的會很值得慶祝。



我說：我只希望台灣可以得獎。這樣我就會很高興。



Terry 說：就是啊！我們就是要讓你很高興⋯⋯很高興。——11 號晚上台灣的派對要記得邀請我喔！



11 號，頒獎典禮的晚上！這下我終於聽懂了！因為他不是第一個跟我暗示的人。就在幾小時前，才有當評審的朋友，一起吃午餐時，當我問，台灣到底有沒有得獎啊？他說，我之後再告訴你。然後，加了一句，是很有趣的討論喔！



這下我確定了，台灣應該一定有得獎，而且搞不好是年度大獎。通常只有年度大獎會被「討論」啊！



但真的可能嗎？台灣由 2010 年開始，每年最好的成績就是銅。年度大獎是要先得到金獎，然後從金獎中選出具有指標性的作品，是很高的榮譽。台灣最近每一年都沒有得到銅以上的獎。就算銅也只是每年一、兩個。真的可能嗎？



接下來就是多方調查，一一去問入圍的代理商有沒收到大會通知。但得獎的人本人也很患得患失，一直怕洩露會被取消資格。直到最後才勉強承認。總之，2015 年，對台灣的創意真的是重要的一年，在我們聚集全台灣創意公司的力量，第一次在台灣大舉引進坎城創意節和母公司獅子創意節家族的內容舉辦台灣創意週的一個月前，台灣也終於在獅子創意節家族中的 Spikes Asia 亞洲創意節獲得年度大獎了！

這次獲得年度大獎的作品是統一麵的「小時光麵館」系列，是在「品牌內容與娛樂」獎的「內容平台主導的整合方案」（Integrated Campaign led by Content Platform）類先獲金，再與另一座金獎得獎作品，也恰好是泡麵——中國上海的康師傅——競逐大獎。（本屆 Spikes 品牌內容娛樂獎共有四座金獎得獎作品，另外兩件是公益類作品，按規定不能競逐各獎項的大獎，而是自動入圍跨獎項的「公益與永續性年度大獎」並選出年度大獎。）

在網路上有同業撰寫一篇文章，稱「2015 年 Spikes Asia 的品牌內容與娛樂獎有許多『史上最強銀獎』」。的確，銀獎中有包括 NTT Docomo 的「炸蝦砲彈」和「快燒餃子」。

SHRIMP FRYING CANNON & SUPER FRYING DUMPLING ；有三星的「看著我」LOOK AT ME；甚至還有網路天團 OK Go 的 OK GO：I WON’T LET YOU DOWN。



但根據剛來過台灣參加 4A 評審，也是這次 Spikes Asia 品牌內容與娛樂獎評審的 Georg Wanga表示——他獲得過 Cannes Lions 坎城創意獎和 Spikes Asia 亞洲創意獎品牌內容與娛樂獎的金獅獎和金獎，本身是主導 VW 大眾之車系列的創意人——「小時光麵館」是勝在「全面的整合性」。



據 Georg 說，「小時光麵館」在根據入圍投票後的給獎清單預覽時原本是拿到銅。這是因為當初「小時光麵館」報名的也是「影片」類的單項競賽。但剛好就是 Georg 本人認為這作品的整合性溝通運用很出色，主張評審團應該將作品改到「內容平台主導的整合個案」類。——的確，如果仔細看其他得獎作品，銀獎以上作品中，唯一除了「單項」（音樂運用、數位運用、連續劇運用、平面運用、影片運用、實時體驗運用⋯⋯）之外，還有做到「整合性」的，只有「小時光麵館」和菲律賓的「Jasmine」。而 Groeg 說，評審蓄意不想要獎勵只是「單發、（one-off）式的作品。

「小時光麵館」還有一點勝出——大幅度改變品牌形象。試想想，在這系列品牌內容推出前，誰會把統一麵跟精緻餐飲相連結呢？創意團隊抓到關於統一麵的一個產品特性——統一麵不是調味重的麵，因此其實可塑性高。以及一個洞察：泡麵跟個人自我寵溺的感性片刻有高度連結。並將一個原本可能只是和半夜肚子餓或颱風來時吃掉的產品，藉由品牌娛樂成功塑造話題，改變品牌形象。的確是一件值得年度大獎的作品。最令人高興的，台灣獲得大獎，說明了，我們也一樣能在國際大獎中獲得肯定。



期待台灣在 2016 年坎城創意節的表現！



創意團隊 ADK Taiwan  在新加坡領獎前所錄製的影片，詳細說明創作過程：

領獎實況：

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文/賴治怡，又稱小魚

小魚廣告網的主人

坎城國際創意節在台灣官方代表



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