雀巢咖啡宣布官網已死，大舉進軍經營「品牌誌」

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雀巢咖啡宣布官網已死，大舉進軍經營「品牌誌」

2015/10/19/星期一

「如果內容為王，那麼社群就為王國，」 這句話我是聽痞客邦共同創辦人劉昊恩在數位時代 i20 沙龍上面說的。我的解讀是，不管是什麼內容，若是沒有社群力量的維繫，通常都只是曇花一現。時間過了，流量就沒了；媒體的錢花光了，人氣也消失了。回想一下，一些爆紅的內容，你平常都是怎麼看到的？是否都是 Facebook 朋友轉貼？或是討論區逛到？比較少的情況是，你自己搜尋到，然後你當那個第一手消息的散播者。



這個現象說明了，就算內容再好，還是必須透過社群來傳播。因此「內容為王」是無法單獨存在的一句話，內容必須透過社群構成的王國，內容這個「國王」才真正成立。從下圖我們可以看出常見的社群關係共有三種型態（引用自社群行銷觀察家老查的簡報）：

無論是什麼內容，都是在不同的社群網絡之間遊走、傳遞並擴散，因此社群與內容行銷有密不可分的關係，雀巢咖啡（Nescafé）了解這一點，所以他們的行銷長Michael Chrisment 在 2015 年 9 月宣布「舊的官網已是落伍的溝通形式，無法有效與消費者對話，直接宣判其已死！」選擇直接使用 Tumblr 當做他們的官網來接觸年輕的族群，我們來看看雀巢咖啡的新官網長什麼樣子：

新的雀巢咖啡官網，網址仍為 www.nescafe.com，不過本質上是連到nescafe.tumblr.com，雀巢的做法是採用 Tumblr 的自訂網域名稱功能，當然也嵌入Google Analytics，可以進一步分析使用者在網站的行為，再加上 Tumblr 可以自訂頁面 CSS、HTML 與設計佈景主題，基本上與一般官網的開發及運作方式相類似，而且透過 Tumblr 的 CMS（內容管理系統），雀巢咖啡在未來的網站內容上稿更新方面反而更便利。

右圖是雀巢咖啡在 2014 年推出全新品牌 Logo（圖片引用自 Brand New）

搭配雀巢咖啡新 Logo 的內容行銷素材大多都是貼近生活的軟性素材，以方便在社群之間傳遞（圖片引用自 Brand New）



Tumblr 與 WordPress、Blogger 一樣同屬部落格系統，不過差別是 Tumblr 平台的社群連結度很高，但 WordPress 與 Blogger 卻毫無社群性可言。在 Tumblr 的使用者首頁就像 Facebook 一樣，可以即時看到你訂閱的其他 Tumblr 部落格的最新內容，另外，Tumblr 也能根據你訂閱的清單進行分析，然後推薦更多同類型的 Tumblr 部落格給你，讓你可以不斷擴張自己的訂閱清單，讓你的 Tumblr 首頁變得更有趣、更符合你的需求。



下圖是在 Tumblr 首頁探索與單車有關的主題，搜尋「fixed gear」關鍵字的樣子：

從上面 Tumblr 的探索介面來看，使用者可以很快速地判斷該部落格是否值得自己訂閱，如果要的話，只要按下旁邊的「追蹤」按鈕就行了，跟 Facebook 按讚一樣直覺。



反觀，WordPress 與 Blogger 因為架構的特性，並沒有這種整合大家的內容探索平台，這使得每個部落格都像孤島一樣，他們必須高度仰賴 SEO、Facebook 等外部流量才能自行求生存。如果使用者想要訂閱部落格，還必須找到該部落格的 Facebook 或 Twitter，或是透過電子報，甚至是學會如何使用 Feedly RSS 訂閱才能和部落格保持聯絡，否則許多內容對讀者來說都是看過就看過了，後續不會再有什麼事情發生。



因此，導入 Tumblr 架構的雀巢咖啡官網，可以透過社群的特性，增加自己品牌與使用者接觸的機會。而且這種接觸方式對於使用者來說更不打擾，同時也更值得信任，對於雀巢咖啡來說，這就是一種原生廣告，透過 Tumblr 支援的各種媒體形式，無論是文字、相片、引述、連結、對話、音訊或是影片，雀巢咖啡能夠發揮創意的空間都很大，不會再被平台的遊戲規則設限，我們對雀巢咖啡的 Tumblr 新官網拭目以待。最後再看三個範例，看看用 Tumblr 架官網能做到什麼樣子吧！

Moveone – Business Responsive Tumblr Theme

FLAT – Responsive Business Tumblr Theme

Keleus – Responsive Tumblr Business Theme

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文/徐仲威

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