麥當勞的溫暖行銷，感動千萬人心－搏感情讓品牌更有情
麥當勞的溫暖行銷，感動千萬人心－搏感情讓品牌更有情
2015/6/11/星期四
在重要的母親節當天，麥當勞的員工卻仍要堅守崗位。「媽媽擔心我一個人在台北」、「阿嬤比女朋友還重要」，知道員工想家的心聲，麥當勞決定送出一份神祕大禮，並用影片記錄下來。
真實與真情流露，「真」是王道
市場上很多品牌都在做感人的網路影片，但能夠突然爆紅的影片卻寥寥可數，究竟是什麼原因讓「媽媽和麥當勞一起進行的秘密計畫」這支影片有高達千萬的觀看次數？影片裡又添加了什麼秘方，讓人看了回哭再三？
麥當勞品牌暨整合行銷傳播副總裁李意雯表示，為員工舉辦驚喜生日派對或母親節活動等，其實在店內已行之有年，也成為這支影片的靈感來源。「當時看到這些活動，就覺得如果能拍下來放在社群網路，應該會有很好的傳播效果。」
除了影片背景來自真實的相關活動，影片開拍前一個半月的籌畫階段，在與創意團隊溝通的分鏡腳本會議中，如果出現不自然的口白，就會立即做調整，務必將每個環節喬到不悖離真實的狀況。同時也和餐廳經理了解店內員工的家庭背景，接著導演親自打電話給員工媽媽，並且下南部做溝通，要求媽媽們對拍攝計畫全程保密。拍攝影片開頭的員工訪談時，還得故佈疑陣，盡量把關鍵問題埋在一堆不相關的問題裡，讓員工不要起疑。
接著就是紀錄母親節當日真誠流露的情感。「直到拍攝當天，大家包括導演的心理壓力都蠻大的，因為不確定員工和媽媽會抱起來哭？或只是輕輕地打個招呼？」李意雯說道「還好影片拍完後，從初剪到交片，每個看過的人都從頭哭到尾。當時就知道，如果連自己都感動到，就一定能感動身邊的家人、朋友，甚至是消費者。」。
李意雯認為，在「親情」這個普世情感的基底下，結合了真實與真情流露的自然調味，使得這隻網路影片讓人回味無窮、捨不得只看一次。說到影片的長度，當初其實只計畫製作一支3分鐘左右的片子，因為過往的經驗認為這樣的長度較適合網友觀賞。但是影片拍攝完成後，第一次初剪的版本就有9分鐘，幾經修改後才成為現在的5分鐘版本，這段期間麥當勞和導演與創意團隊反覆思考與溝通。「因為影片實在很棒，我們決定冒險試試看，沒想到推出後反應超乎預期熱烈，這證明了長度不是問題，只要內容夠好，大家不會沒有耐心看完。」李意雯微笑說道。
形象好、銷售好，也要在一起
母親節這支網路影片，其實和之前推出的網路影片《計程車夫妻》《翹家阿嬤》，同屬「愛在一起」系列。「愛在一起」這句在台灣本土發展出來的品牌主張，除了延續全球I’m lovin it的品牌概念，同時也傳達出麥當勞是一個歡樂、快樂和愛的據點，就像是一位陪伴在身邊30年的家人和朋友一般。
李意雯表示，「愛在一起」將會是一個一至兩年長期的廣告活動，未來會持續將品牌與商品廣告的角色和任務區隔開來：短秒數的商品廣告主要會放在電視上；品牌廣告則會放在網路平台，以完整將想法傳遞出去，並和消費者搏感情。這樣的作法將有助於兼顧銷售和贏得消費者的心。
貼近消費者的品牌更有價值，品牌也必須打造自己的價值
因為真實，所以才能更貼近與感動消費者，在行銷3.0的時代裡，品牌主張和顧客的價值觀應該要站在一起。李意雯認為，企業也必須具備更遠大的使命與願景，將正面力量和愛散播出去，這是領導品牌在社會上應該要扮演的角色，同時也是一份責任。
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