流量秘密2016

2015年11月15日 星期日

吃飯也要緊盯螢幕?從使用行為看肯德基的手機行銷









吃飯也要緊盯螢幕?從使用行為看肯德基的手機行銷





2015/6/5/星期五




根據Yahoo & MillwarBrown Survey of AdReactiony在2014年的報告指出,台灣每日平均使用智慧型手機上網的時數為世界第一,多達197分鐘,較全球平均數值的142分鐘高出55分鐘。從使用時間來看,手機已是重要性媒介,但進而再從「質」的面向觀察,例如從2014台灣跨屏網路使用行為調查可知,手機對比其他行動裝置,使用性之於消費者而言,偏重在「社群/即時通訊」、「搜尋/資訊」等個人興趣主導且功能性導向上;在這樣的行為下,品牌如何在手機上和這群黏牢牢卻只關注和自己有關的消費者溝通?



從2014坎城廣告創意節手機類的最大獎-「Nivea Sun Kids Protection」的案例觀察,評審團主席Jamie Robinson(現任Wieden & Kennedy New York ECD)曾針對此案例提出對手機行銷所帶來的啟示:「對的媒材(甚至包括傳統媒材)與對的手機使用性完美媒合,並且在對的時間、對的地點溝通對的品牌訊息。」以此為基準,即可知成功的手機行銷已不再是把手機當作是一個媒體,而當作是一個平台、工具來被企劃、被使用。



談到手機使用行為不可避免、應被放大正視的,就是每每出現彈出廣告來擋住頁面時就會馬上被關掉,於是先拋開廣告購買才能解放所有的手機行銷思考;以肯德基近年在手機上執行的經典案例來觀察,可大略歸納出「使用性」對手機行銷、消費者三者之間的思考途徑:



可另外創造哪些好處給消費者?

從尼爾森在2015所發布的全球數位範疇研究可知,台灣消費者在吃飯還得黏著手機看影音的比例冠居全球,根據此使用性行為,品牌能在過程中進行哪些溝通?以肯德基的案例來看,用餐過程一心想著用手機,卻又覺得邊吃邊用手機頗麻煩、不衛生,於是開發一款藍芽連線的可回收使用鍵盤式餐墊,讓消費者輕鬆連線,再也不怕用髒手機;創意的亮點更在手機之外,藍芽連線的餐墊紙,與坎城得獎的案例有異曲同工之妙,都在跨界使用傳統媒材讓手機得以發揮原有的功能性。



面對消費者邊用餐邊用手機的習慣,品牌是要再透過手機給消費者訊息?還是創造額外的創新運用?一切都仍回到使用者的行為面來思考。



消費者對品牌有哪些進入門檻?手機應用能幫忙解決哪些問題?

手機之於使用者最頻繁使用的功能之一即為「搜尋」,從使用性再結合品牌所發生的問題,即能產生最直接的近用過程,例如肯德基在印度的案例,新興國家消費者普遍對連鎖速食存在昂貴的疑慮,於是肯德基開發一款直接對著當地紙鈔即能擴增實境的顯像功能,即時顯示出對照費用能買到的美食,即直接告訴消費者肯德基是「負擔得起」的速食。



消費者使用品牌的行為是呈現何種面貌?手機可以為他們帶來行為上衝擊或是好處

消費者關注手機上的「即時通訊」、「社群」不只「黏」可形容,更是無所不黏、無處不黏,對速食業者來說,用餐前後過長的留店「使用手機」時間大於用餐時間,將降低轉桌率,於是馬來西亞的肯德基開發出幫助消費者斷絕手機的app,一方面提醒大家不要過度使用手機,二方面加速店內用餐的轉桌率;此舉雖有勸阻消費者降低使用手機的好意,但app的互動機制仍不忘從「社群」的精神出發,越多人一起玩、一起挑戰,獲得的利益越多,一樣是回歸到使用者特性上的思考。



上述肯德基案例皆拋開廣告購買的角度,以消費者使用手機的行為來思考,帶為消費者創造哪些好處,以及帶來哪些便利,或是從與品牌有關的服務、工具來思考手機行銷,而不再是從廣告平台來思考;還在把手機當作是媒體在買廣告嗎?試著回想每當彈出廣告時,我們的動作是什麼?第一直覺的答案是什麼,即是手機行銷絕對要避免的重點。



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文/Vincent Chang

她說寫作是一種治療



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