蘋果熱銷持續高溫暗藏營銷策略玄機
近來，由於蘋果全系列產品的熱銷，以及大批的山寨借助蘋果產品的持續缺貨而牟取暴利，甚至還爆出北京某蘋果店因發生山寨與店員衝突而暫時關門停業的新聞，讓“飢餓營銷策略”這一行銷手段再次被媒體推到了風口浪尖，引起大家的廣泛關注。
飢餓營銷策略的定義、發源與理論基礎
那麼，我們首先來看看究竟什麼是飢餓營銷策略?雖然市場上有各種各樣關於飢餓營銷策略的定義，但在這裡，我們要引用劉傑克營銷策略顧問機構的營銷策略培訓課程《營銷策略三維論》中關於飢餓營銷策略的一段定義，我們認為，飢餓營銷策略是指企業有意控制某種產品的出貨量，來掌握供需關係、製造市場上相應產品緊缺的事實，來達到維持產品更高銷售價格的目的。
那麼，飢餓營銷策略這一概念來源於何處呢?傳說，古代有一位君王，吃盡人間一切的山珍海味，卻從來都不知道什麼叫做餓。因此，他越來越沒有胃口。有一天，御廚提議說，有一種天下至為美味的食物，它的名字叫做“餓”，但無法輕易得到，非出艱辛的努力不可。君王當即決定與他的御廚微服出宮，尋此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑風高之夜，飢寒交迫地來到一處荒郊野嶺。此刻，御廚不失時機地把事先藏在樹洞之中的一個饅頭呈上：“功夫不負有心人，終於找到了，這就是叫做'餓'的那種食物。”已餓得死去活來的君王大喜過望，二話沒說，當即把這個又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎嚥下去，並且將其封之為世上第一美味。
劉傑克營銷策略顧問機構認為，這一來源之說雖然無從考究，但卻非常實用，一些商家將這種手法運用於商品或服務的推廣，在界內被冠以“飢餓營銷策略”之名。
那麼，飢餓營銷策略存在的理論基礎是什麼呢?我們認為，西方經濟學的“效用理論”為“飢餓營銷策略”奠定了理論基礎。 “效用理論”(即消費者從對商品和服務的消費中所獲得的滿足感)認為，效用不同於物品的使用價值。使用價值是物品所固有的屬性，由其物理或化學性質決定;而效用則是消費者的滿足感，是一個心理概念，具有主觀性。在特定的時間、地點、環境，某種產品或服務滿足了消費者的特定需求和滿足感，這種產品或服務的價值就會被極度放大，成為消費者追逐的目標。就像那個在飢餓狀態中及時呈上的饅頭，它的效用在當時是平時任何山珍海味無法比擬的。
根據《營銷策略三維理論》，人是慾望性的動物，而慾望源於社會的發展和人的進化，伴隨社會的發展，人類的要求也在不斷的提高，人永遠也無法滿足自己，人類的心理特性為“飢餓營銷策略”的運用打下了堅實的心理基礎。
經濟學家薩繆爾森曾提出著名的幸福公式，即：幸福=效用/慾望。從這個公式我們可以看出，一旦消費者的慾望被拉動提升，為了保持一定的幸福水平，消費者必須從產品或服務中獲得更高的效用，為滿足慾望的消費也就應運而生。這時，在市場上，賣方即享有相當的主動權。何時、何地、什麼環境下為消費者提供產品或服務，無論是價格還是數量，賣方擁有更大的話語權。
電視，廣播，報紙，雜誌，網絡等發達的現代傳媒體系，使商家的“飢餓營銷策略”戰略實施更加便捷有效。聰明的商家從前期產品預熱造勢，面市報導，缺貨搶購報導等方面形成完美的傳播曲線，擴大了飢餓營銷策略戰場的深度與廣度。
飢餓營銷策略與蘋果品牌的銷售實戰
在有關於飢餓營銷策略的各種實踐案例中，劉傑克營銷策略顧問機構認為，做的最有影響力的還是當屬蘋果品牌。就說最近吧，從2010年iPhone4開始到最近備受熱捧的iPad2，我們看到蘋果產品在各地屢屢脫銷的場景。一方面是消費者狂熱的追捧，另一方面是產品的全線缺貨，在這樣的供需矛盾下，市場總是處於某種相對的“飢餓”狀態，這有利於蘋果保持其產品價格的穩定性，對產品升級的主導權，以及對渠道，甚至整個產業價值鏈的控制權。雖然蘋果公司的確有可能存在產能不足的情況，但我們仍能看到飢餓營銷策略在其品牌推廣中的成功運用。
以IPHONE4手機的飢餓營銷策略為例，先是避而不談有關新一代IPHONE的任何別的信息，只告訴市場，有新一代的IPHONE將要面市，之後很長一段時間關於IPHONE4的信息近乎沒有，等消費者極端渴望從所有渠道獲得產品信息時，蘋果總裁喬布斯現身蘋果的開發者大會做了隆重的產品發布介紹，說IPHONE4“再一次，改變一切”。而後IPOHNE4面市，各種廣告鋪天蓋地，與之前形成強烈反差，消費者在這段期間被吊足了胃口，此時如在沙漠中看到綠洲，熱情高漲，於是紛紛踴躍購買。但自該產品上市以來，不管市場對這款產品的呼聲多高，蘋果公司始終堅持通過與運營商簽訂排他性合作協議、分享運營商收入的方式，耐心地開拓市場，在下一款更新的產品上市之前，不時的讓消費者處於缺貨的等待之中。我們看到蘋果產品全球上市的獨特傳播曲線：發布會—上市日期公佈—等待—上市新聞報導—通宵排隊—正式開賣—全線缺貨—熱賣。
根據《營銷策略三維論》課程，我們把在蘋果品牌推廣過程中對飢餓營銷策略的成功運用歸結為以下幾點：
一、貫穿品牌因素。飢餓營銷策略是通過調節供求兩端的量來影響終端的售價，達到高價出售獲得高額利潤的目的。這一點從整個手機產業的有關數據和蘋果公司的財務報表上即可得到顯示。根據最近一個季度的財報，蘋果手機僅佔手機市場份額的5%，而IPHONE系列產品的利潤卻佔據了整個手機行業利潤的55%。一個成本價格約為150美金的IPHONE4手機，零售價格卻高達500-800美金。
表面上看，飢餓營銷策略的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然後限制供貨量，造成供不應求的熱銷假象，從而提高售價，賺取更高利潤。而從實質來看，飢餓營銷策略運行的始終一直貫穿著“品牌”這個因素，其運作必須依靠產品強大的品牌號召力。根據《營銷策略三維論》中的“四位定價論”，一個沒有影響力的品牌要是去限量限產，提高價格，不僅不符合實際，還會丟掉原來可能佔有的市場份額。
在實際運行過程中，飢餓營銷策略是一把雙刃劍。劍用好了，可以使原來就強勢的品牌產生更大的附加值;用不好將會對其品牌造成傷害，從而降低其附加值。其最終目的不僅僅是為了產品能以更高的價格出售，更是為了對品牌產生更高額的附加值，從而為品牌樹立起高價值的形象。蘋果創始人兼CEO喬布斯一貫強調精品戰略，要求設計師能把蘋果的LOGO設計的非常精美，以至於要能吸引他看見這個LOGO時就想去吻一下，力圖使每一件蘋果出品的產品都是一件藝術品，這讓IPHONE產品被寄予厚望。依托蘋果母品牌在市場上良好的聲譽，蘋果手機系列產品順勢運用飢餓營銷策略，使IPHONE成為萬眾期待的對象，並形成強烈的購買渴望。 IPHONE出世以來，果然也不負眾望，嚴承蘋果一貫的精緻作風，市場對其好評如潮，為蘋果品牌提升立下汗馬功勞。
二、選擇正確產品。產品是否擁有市場，能否得到消費者的認可，是進行品牌推廣種重要的一步，否則飢餓營銷策略也是徒勞無功。產品需要有消費者的認可與接受，擁有足夠市場潛力。劉傑克營銷策略顧問機構認為，想要成功的開發一款產品，通常需要不斷探究人的慾望，以便讓產品的功能性利益、品牌個性、品牌形象、訴求情感能符合市場的心理，與消費者達成心理上的共鳴。
三、製造適度緊缺。隨著經濟的發展，商品種類日益繁多，產品同質化現象嚴重，所以限量的前提是提高產品的獨特競爭優勢。消費者註重時尚已成趨勢，切忌隨大流。而製造適度緊缺，則是運用了人們的物以稀為貴的心理。不少經銷商反映，“從IPHONE4發布過後很久也拿不到貨”，同時，由於供需關係的影響，IPHONE4在黑市普遍實行加價銷售，加價的背後，有哪些原因和值得深思之處呢?歸要結底，蘋果產能釋放速度落後於消費市場增長速度，造成市場上供需關係緊張，這是加價銷售的最根本原因。劉傑克營銷策略顧問機構認為，蘋果利用消費群體追求品牌和品味的消費心理，配合“飢餓營銷策略”，一次次高明地使用撇脂定價策略獲取高額利潤。
四、專業媒體傳播。消費者的慾望不一，程度不同，品牌推廣需要進行合理專業的立體式傳播。傳播策略、傳播時點、傳播媒介、傳播形式等都要進行細緻規劃。同時，為了保證品牌的神秘感，宣傳之前要在一定時期內做好各種信息的保密工作。這也是喬布斯為什麼要起訴某個科技博客作者的原因，因為對方提前洩露了一些IPHONE產品的信息。
另外，根據《營銷策略三維論》課程中的飢餓營銷策略論，“飢餓營銷策略”成功與否，與市場競爭度、消費者成熟度和產品的替代性三大因素息息相關。在市場競爭不充分、消費者心態不夠成熟、產品綜合競爭力和不可替代性較強的情況下，“飢餓營銷策略”才能較好地發揮作用。
飢餓營銷策略應注意的問題
雖然蘋果品牌推廣中的飢餓營銷策略非常成功，但為了能長期有效的將這一策略運營下去，劉傑克營銷策略顧問機構認為蘋果以及類似飢餓營銷策略的實施企業還應該注意以下兩點：
一、飢餓營銷策略要靈活應變。消費者的部分慾望受到競爭對手市場活動的影響，慾望組合比例會不斷發生新的變化，購買行為關鍵性因素會發生不規則的變動，感情轉移，衝動購買也是常有之事。因此，密切監控市場動向，提高快速反應的機動性，也絕不可小視。
作為全球性營銷策略戰略，飢餓營銷策略有它的優勢，但是針對各地國情，則應做適度更有效的調整。比如在中國，中國手機市場的活躍度遠遠超過全球平均水平，有數據顯示，中國手機用戶的換機週期只有美國和歐洲用戶的一半，市場更新速度明顯高過全球，這也為希望長期佔領中國市場的品牌創造了前所未有的難度。在中國市場過於“矜持”實際上等於在這一市場上讓位於競爭對手。同時在中國市場上，黃牛囤貨等情況嚴重損害了中國消費者的感情，企業要能推出適當的策略來加以應對。
二、飢餓營銷策略要掌握好“度”。根據營銷策略三維理論中的“創新節奏論”，一味地高掛消費者的胃口，會消耗一些人的耐性，一旦超過其心理底線，獵物將會落入競爭對手的口中。廠商需根據自身的能力量力而行，任何盲目的經濟行為註定會失敗。 “7分餓，3分飽”，給市場預留適當彈性，把握好尺度是非常重要的。比如，消費者長期買不到蘋果產品，就讓山寨機也鑽了不少空子。國內南方多家山寨廠商都曾透露，他們生產的首批“仿iPad”平板電腦已經流入銷售渠道，有的已經在重點城市完成分銷商招標工作，而且銷量持續猛增。山寨平板電腦的售價將在2000元人民幣上下，僅與目前市場上主流的上網本價格相當。
不管是IPHONE，還是IPOD，又或是IPAD等，蘋果全系列產品線都是國內山寨廠商仿造的重點，早在第一代蘋果手機上市時，山寨版蘋果機hiPhone就曾經創造過銷售量超過iPhone的記錄，hiPhone甚至在功能上更為強大，待機時間超長，雙網雙待，外帶電池充電的便利。顯然，過度的飢餓營銷策略在中國市場是行不通的
總之，強勢的品牌，優秀的產品，良好的營銷策略是關鍵，劉傑克營銷策略顧問機構認為，飢餓營銷策略作為蘋果品牌推廣的一種營銷策略組合，從總體來說提升了其品牌形象，增加了品牌附加值。但既然是把雙刃劍，就需要時時了解自身的問題、市場和競爭對手的狀況，及時調整營銷策略戰略。
任何企業，都是在不斷認識自我、改善自我的過程中發展起來的，無論是哪種營銷策略方式，我們都要把它用到恰到好處。借鑒國際優秀企業的實戰運營經驗和教訓，做好國產品牌的推廣，將有利於提高我國企業的綜合實力和競爭力，讓中國企業發展的更快，更健康!
文章取材：http://www.thldl.org.cn/news/1308/74689.html
